新零售新消費深度研究:場景、產品、品類等之間有什麼關係?

如何認識一個人?

你想一想,在日常的生活中,我們經常會遇到一些新的朋友,遇到認識一些新的人,在不斷的接觸一些新朋友,新同事時,我們怎麼樣去認識一個人?你在看到一個人的時候,你可能在腦子裡是一個這樣子:首先判斷他的性別,他是一個男性呢,還是一個女性呢,然後你會去看他穿的什麼樣子的衣服,他的穿著打扮是怎麼樣子的,他的長相是如何的,他的身高體重是怎麼樣的,你會對他的穿著打扮有一個基本的認識,我們在去做這些東西之前,你除了能夠看得到他的身高體重、長相,這些東西的一些信息,我是不是還能夠通過他們的衣著,或者是我們在和他們溝通交流的過程當中判斷一下他們的職業。

我是做品牌的,我是做營銷的,那你是做什麼的啊?你是做文案的啊,你是做設計的啊,我是一個老闆,我是賣化妝品的,那你就會發現大家都會對每一個人的長相,打扮,他的興趣愛好,他的職業有一個基本的判斷和基本的瞭解。這些都非常的淺顯,非常的表面,你很容易觀察得到,你只要和他進行一些簡單的溝通,簡單的說兩句話,你就能夠感知和覺察。

新零售新消費深度研究:場景、產品、品類等之間有什麼關係?

除了大家能夠經常看到的一些信息以外,我們通過兩個人的一些對話,比如像下面這張圖,他們兩個人在幹什麼呢?好像兩個人的爭辯,兩個人在爭吵,或者是兩個人在互相說服,那在做這樣子的事情的時候,你會通過他的言談舉止,通過他說話,通過他的待人處事的一個過程,也會判斷這個人的性格是怎麼樣子?這個人的脾氣愛好是怎樣的?或者這個傢伙說話特別的刁蠻,特別的苛刻,再或者這個人說話特別的溫和,特別的和藹,又特別的睿智聰明,不鳴則已,一鳴驚人。

我們通過這樣和別人的溝通,和別人的一些相處,然後慢慢能夠感受到這個人大概是一個怎麼樣子的人。是不是除了我們能夠把眼睛看到的,手摸到的以外,還能通過你的大腦去感知一些,感覺一下他的狀況。

很顯然,這樣子的感覺明顯不夠啊,這樣的信息,離我真正理解這個人,真正的認識這個人,還有很大的一段距離。

你會不會有這種感覺,我好像見了你兩三次,或者甚至見了你三四次,我對你的情況其實很不瞭解,感覺你這個人深不可測,琢磨不透,或者是說我感覺我還是不瞭解你,我還是不認識你,其實大家都已經吃過幾次飯了,甚至也聊了一些深入的話題,我還是不瞭解你,經常我們會有這樣的判斷。

新零售新消費深度研究:場景、產品、品類等之間有什麼關係?

當然瞭解一個人,除了我們剛剛講的一些外表,他的長相,他的外貌,他的言談舉止以外,還有什麼呢?我們還要看到他的一些內在的東西,當然內在的東西不是指我現在給你看到這張圖,因為我們人認識人的時候,他只有四肢,他只有軀幹,還有面貌,就是他的五官,通過這樣子的東西,我們去認識,是非常非常容易認識的,那除了我們剛才提到的這些信息以外,你還想透過一些表象的東西看到更深層次的內容,這就相當於透視,當然不是說透視你的衣服,而是我希望直達你的心靈,我們經常說朋友很多,一般的朋友很多,但是知己難求。

我們經常會說,你懂我,你不懂我,這個懂可是非常非常深奧的,說明我們在認識一個人的時候,或者是說我們在和別人打交道的時候,和別人進行一些溝通的時候,能認識一個人是很淺顯的,因為人是有一個固定的肉體,客觀存在的一個物質性的東西,就是我們的身體。

新零售新消費深度研究:場景、產品、品類等之間有什麼關係?

那除了我們剛剛講到的大家都感覺到的,為什麼你會經常覺得你懂我或者你不懂我?

這個就是我們內心上的東西,我們人還會有一些精神的、靈魂性的東西存在,這裡所謂的靈魂和鬼魂那些東西沒有任何的關係,不討論這個東西。就是說你肯定會相信,肯定會認為人是除了身體肉體的東西以外,還有一些精神層次的東西。如果我們和身邊的朋友特別能聊的來,你就不會去注意他的長相,他的外貌。你就有一種感覺,就算是第一次見面,和他聊天,你會覺得好像認識了很久很久。

我不知道你們有沒有遇到過這樣的朋友,至少我遇到過。見面時我就感覺很熟啊,然後各種東西很能聊的來,很有共鳴,這樣就是神交。我覺得這個人真的是很好,今天真的是賺到了,遇到了一個非常聊得來,非常好的一個朋友。如果你體驗過這種感覺,那你會發現我們認識人是從外到內,再從內到外,這是一個循環的過程我們不斷的去反饋,不斷的去驗證,然後不斷的去修正

,比如我剛開始的時候見到一個人,通過他的外貌,通過他各方面的信息,然後感覺這個人一表人才,非常的有才,可是我接觸了一下之後,發現這個人除了俊俏,除了有一個能欺騙人的軀殼以外,內心是多麼的骯髒,為人是多麼的渣男。我們有時候會遇到這樣的情況。所以我們在認識人的時候,是一個不斷修正,不斷調整的一個過程:從外到內,從內到外,然後來來回回,不斷的循環,不斷的修正,然後給我們認識的人去貼上標籤。

新零售新消費深度研究:場景、產品、品類等之間有什麼關係?

如何認識品牌?

那我們如何認識品牌呢?在前面的課程當中,我們提到了品牌到底是什麼?從消費者的角度來講,消費者的維度是什麼?

它就是一種感覺,一種認知,對企業綜合的認知,這種認知我是通過什麼樣的維度去表達出來呢?我該如何不斷的去修正管理消費,有意識的從企業的角度來講,有意識的管理這個品牌讓它在消費者的心智當中形成一個我想要達到的認知,而不是說一個不好的認知,這樣的話,對我的品牌是非常不利的,那好,我們要如何認識,如何調整我們的品牌,不斷的優化,不斷的去維護我們品牌?

新零售新消費深度研究:場景、產品、品類等之間有什麼關係?

品牌金字塔模型

這個時候給大家介紹一個工具,叫品牌的金字塔模型,我們想一想,我們前面剛才舉的例子,我們是如何認識一個人的。

新零售新消費深度研究:場景、產品、品類等之間有什麼關係?

這個品牌金字塔模型,你先看到下圖那樣一張掉落著一座冰山的圖,很少很少的一部分冰浮在水面上了,其實有相當大一部分在水面以下是你看不到的,那就相當於是我們一個人,其實整個的客觀世界,整個社會它都是這樣的。有你看得見的東西和看不見的東西,但是往往那些看不見的東西,決定了能看得見的東西,比如我今天穿了一件白色的襯衫,黑色的褲子,藍色的皮鞋,背了一款黑色的包,那我問你,這是不是我個人內心的外在的表現?是我自己的選擇,我覺得我這樣裝扮是自己認可的,也就說我們經常會看到這樣的,這個東西叫

冰山理論,是美國的心理學家提出來的一個冰山理論的模型(冰山理論:是薩提亞家庭治療中的重要理論,實際上是一個隱喻,它指一個人的“自我”就像一座冰山一樣,我們能看到的只是表面很少的一部分行為,而更大一部分的內在世界卻藏在更深層次,不為人所見,恰如冰山。包括行為、應對方式、感受、觀點、期待、渴望、自我七個層次。)

這就是說世界上的東西,包括我們剛剛提到的人,你只看到了這個人外表的穿著,外表長相,你不會覺得你認識他,因為你覺得內在的精神層次的東西沒有看到,沒有認識清楚,沒有理解,沒有看透。我們經常講的這個人物深不可測,我看不懂,有的人就很簡單,沒有任何的心機,沒有任何的套路,他內心是怎麼樣子的,他外表就是怎麼樣子的,就是他會言行一致。

新零售新消費深度研究:場景、產品、品類等之間有什麼關係?

對於品牌來講也是同樣的,他同樣有看得見的部分和看不見的部分,看得見的部分是什麼呢?

六個要素:場景、產品、品類、名稱、符號、風格,我們一個一個來給大家去解釋。

因為這裡面我沒有去放具體的產品,你設想還是我們之前買水的案例,你發現你買了一瓶王老吉,或者買一瓶農夫山泉或者買了一瓶加多寶,或者買了一瓶酸奶都可以,你會發現我們人是存在於一定的場景當中的,你沒有辦法說我不存在一個場景當中,我是孤立存在的,不可能的,就像我現在給你們去錄製課程,我一定是存在一定的場景中的,使用哪些產品,我使用了耳機,使用了筆記本電腦,就是我們再去做任何的東西的時候,再去做任何的消費的時候,我們再去了解一個品牌的時候,他一定會有一些產品出來,這種產品可能是實際的,實實在在的產品。比如電腦 ,也有可能是虛擬的,比如說某一項服務,但是他們無論是產品,還是某一項服務,他一定是存在於一定的場景當中的,這就是場景產品。

你一旦決定了你的場景,決定了你的產品,然後這個產品所處的品類就已經確定了,這三個要素是相輔相成的,比如我在去坐地鐵,我就處於地鐵這樣一個場景當中,我使用了什麼產品,我可能在地鐵上拿著手機在玩兒,或者是戴著耳機在聽歌。

對於手機,它就是屬於一個電子產品這樣的品類,對於耳機也是電子產品這樣的品類。手機和耳機可以進行細分,手機是我的社交工具,甚至是我和外界通信聯繫的一種工具。耳機是我聽歌的一種工具,我們一旦確定了產品、場景,在場景當中,去找你的產品,這樣產品品類就基本確定了。

新零售新消費深度研究:場景、產品、品類等之間有什麼關係?

我再來講一講下面的三個,這三個你記清楚了,你無論在你的日常的生活當中,就你現在在聽課的過程當中,你躺在床上也好,你走在路上也好,一定是處在一定的場景當中,那這個名稱是什麼?

就是品牌的名稱,比如你現在用蘋果手機,那就是apple,你現在用的小米手機就是小米的這個手機,這就是這個產品的名稱。品牌的名稱和產品名稱未必是一樣的,但是這通常一定會有一個名稱,比如加多寶,王老吉,農夫山泉,這些東西它一定會有一個名稱,就是品牌有一個名稱,然後道德經經常講道可道非常道名可名非常名,無名天地之始,有名萬物之母。比如說有了名之後,這東西怎麼才能叫得上他是個什麼東西,你說沒有名的時候,他是沒有辦法被叫的,你是不知道他是個什麼東西,你就沒有辦法稱呼他,他就沒有開始,就不知道他是一個什麼東西。

然後再接著符號和風格是什麼意思?你想一想,你看到一個產品的時候,就比如小米也好,手機也好,他是不是都有他們獨有的符號,比如最獨有的符號當中這個品牌的符號,尤其是一個視覺符號,或者是一些聽覺符號,比如我們之前有很多的同學在去用蘋果手機的時候,蘋果手機的來電鈴聲是不是就是他獨有的一種音樂的符號,還有蘋果手機的那個被咬掉一口的蘋果的標誌是不是就是它獨有的符號?比如肯德基麥當勞他們的標誌,它們的顏色是不是就是他們的那獨有的符號?就是可能是標誌,但不僅僅限於標誌。還有一些色彩,比如說ofo,就是黃色,黃色的是他們標準色,離多遠看到他騎了個車子,你可能看不清楚它的標誌,但是你看到了它是個黃色,你就知道他是ofo,你就知道它是小黃車。

風格,所有的品牌,它像人一樣,它是有人格屬性的,我們後面會講。所有品牌的最終都會展現出來的那個東西就叫做風格,比如有的品牌的風格是狂野,比如吉普。再比如化妝品,它特別的精緻,特別的安全,它會有給人特別的安定這種感覺。耐克just do it就是突破自己,然後做就是了,就是個人英雄。所有的產品都會有一種風格展現,這種風格還可以通過視覺的形象,像肯德基麥當勞,肯德基是紅色系列,可口可樂也是紅色系列,百事可樂就是藍色系列,就是它會根據這些視覺符號,視覺形象,不論是根據它的顏色也好,根據它使用的字體,根據它的聲音也好,各方面的東西,最後形成了一種風格。比如你們現在所使用的蘋果手機也好,或者是安卓手機也好,小米有小米的風格,蘋果有蘋果的風格。

那你就會發現,這些東西在我們表面上能夠看的見摸得著,而且很容易瞭解,這就是冰山的水面之上的東西,他們是非常容易理解,在這個冰山的裡,我們是不是有一個非常重要的東西,就是冰山下面的風景,才是我們非常非常重要的東西。並不是說上面不重要,上面當然重要,但是冰山的下面決定了冰山的上面。它決定了產品是什麼,決定了我的產品在什麼場景下存在,決定我是哪一個品類,決定了我的名稱符號風格到底是什麼樣子的。所以說,作為專業的營銷人員或者是專業的品牌人,或者是你想做品牌的一些企業主,一些公司老闆,更多關注的是看不見東西,也就是說水面以下的東西。

新零售新消費深度研究:場景、產品、品類等之間有什麼關係?

從品牌的角度來講,水面以下還有包含哪些呢?同樣還是六個地方的要素,我們先講左邊這三個,價值主張、品牌人格化、品牌價值觀,後面會告訴你三個之間的關係到底是什麼樣子的。

價值主張

如果你還不懂什麼意思,可以回看之前的課程。前面的課程已經詳細的講了,所以說在這個地方我們就不進行過多的闡述。

品牌人格化

這也是未來品牌趨勢,現在的品牌越來越多的人格化,它一定是某一個人格或者英雄的,要麼就是真誠的。比如海爾,真誠到永遠。比如江小白,它就定位自己是一個小白,我是江小白,生活很簡單,我就是普普通通的一個人。這就是品牌慢慢做成人格化。

品牌的價值觀

在這個地方你只需要知道他包涵了品牌價值觀,從品牌的角度來講,通常是由這個品牌創始人的價值觀所影響的所決定的,比如說阿里巴巴的價值觀就是由馬雲來定的,他定的企業的價值觀,基本上和他個人的價值觀是吻合的。所以說會有一種什麼樣的感覺呢?就是你創造出來的一個品牌,你會感覺那個東西會像你的孩子一樣。價值觀是什麼,我們前面也有簡單的提到,站在品牌的角度,這個企業,這個品牌,對待人事物錢等很多的要素,它的價值觀念、觀點和態度,這就是品牌的價值觀,你先這樣子初步去理解一下它就可以了,我們後面會有詳細的介紹。

品牌傳播,品牌策略,品牌定位

其實你仔細琢磨這幾個東西的話,你會發現有些地方是重複的,但是為什麼重複的東西我還會放在上面呢,我不知道你們有沒有這種感覺就是前面講的這幾種,這兩個三組,你會發現它們和我們的消費者是有非常大的關係的。你又會發現品牌傳播、品牌策略,品牌定位這一組,它們和我們的消費者,其實沒有特別大的關係,它和企業主,品牌的創始人,這個品牌的所有者和這個品牌的經營者是有非常大的關係的。因為我們去創建一個品牌之後,我就想著把我的品牌如何去傳播,

如何和消費者進行溝通,我們採用什麼樣的策略,什麼樣的方法去傳播,那我們傳播之前我的整個品牌該如何定位?我的形象是什麼?我的人格是什麼?我的價值觀是什麼?我的價值主張是什麼?也就是說,作為一個品牌經營者,你如果把前面的這三組的問題都給確定了,那個品牌的定位也就解決了。但是我為什麼還要把這個東西放在上面,就是因為它非常非常的重要,後面它會有一個版本的出現,就是品牌金字塔會有兩個版本,我暫且先用這種版本去看它。

那這個品牌金字塔是怎麼出現的,剛才有冰山,有水面,水面之上有兩組,水面之下有兩組,於是乎它就出現了這平面圖,那這張平面圖,如果我們把它拉下來,就變成一個立面圖。

新零售新消費深度研究:場景、產品、品類等之間有什麼關係?

我再去看這一張圖,俯視上面那張的立面圖,從俯視就變成了一張這樣的圖,這張圖是怎麼來的,記好這張圖,就是我的立面圖。俯視了之後,就變成了這張圖,你看到品牌金字塔模型的時候,你的腦子裡面可能是這一張圖,也可以是之前的圖,還可以是下面這張圖,就是九個要素,它少了哪個三呢?就是品牌傳播,品牌策略,品牌定位這一塊的東西。作為一個品牌整個的表達,整個的描述,我如何去表達清楚,如何去描述清楚,如何講清楚一個品牌,前面的這九個要素基本上就已經夠了,後面這一組三是為了得到前面這三個三。

為了能夠讓廣大的消費者,廣大的目標客戶能夠所熟知,這是我們採用了一些策略和方案,方法。也就是說我們提到品牌金字塔模型,如果你是一個專業的服務者,從業人員,比如說像我一樣的品牌服務者,那我希望你掌握這個專業的平面圖,但是你如果在給消費者去表達的時候或者你給你的客戶就提案的時候,你只需要告訴他前面的三個三就可以了。

新零售新消費深度研究:場景、產品、品類等之間有什麼關係?

看個例子,這是我之前服務過的一個客戶,我們再給他們去做了一個品牌金字塔的模型圖,簡單的看一下。

它包含了三部分,場景,產品,品類,名稱,符號,風格,然後核心價值,品牌人格化,品牌價值觀,它的場景是什麼?

因為他買的是太極服,那他的場景就有團體表演比賽,個人鍛鍊,還有子女送父母的禮物,基本上會有這三種場景,所有產品都是在場景當中,而且還必須是一定場景當中的解決方案,也是要讓它成為標配,也就是說我們產品有提供太極服,提供太極鞋,還有一些太極用品,比如說太極扇,他們在表演的時候會用,那他的品類就屬於運動健身武術服裝當中的太極服,這就是屬於他的品類,它的名稱是勁極,和打比賽晉級的晉級是同音,符號就是太極的符號,然後就是風格時尚與傳統自然舒適,會有一些關鍵詞去描述它。

那它核心的價值是什麼?就是他家主張到底是什麼?

提供的是優質的服裝,達到最優的穿著體驗,品牌人格是什麼?它是一種關懷者、純真者,關懷是什麼?因為它打造了專於優的穿著體驗,他想給這些人一種關懷,還是一個純真者。那價值觀是什麼?品質為根,時尚與傳統,穿著舒適,傳承太極。這個老闆,我們比較熟,他是一個體校畢業的,他對中國的這種傳統的太極,有很強的個人情懷,他更多的是以太極服,太極用品作為載體去傳承,希望中國的太極得以傳承,這就是它整個品牌的一個簡單的梳理。有了這個東西之後,會讓你更清楚你的品牌,會更讓你的品牌更明白,更容易傳播,更容易傳播給誰呢,更容易傳播給你的同事,更容易傳播給你身邊的朋友,更容易傳播給你的客戶。這個金字塔並不是說我做了一遍之後就完全搞定了,就ok了,就在那邊定了之後就不管了,不是的,他是屬於一直在去動態變化的,甚至三五個月之後,除了我的價值觀,底層的一些品牌支撐層面的東西以外,品牌的價值體現的東西可能是變了,所以經常會看到一些公司,會看到一些品牌他們幹什麼?比如京東也好,它的logo在發生變化,京東狗一直在變,就是在調整,他們的風格隨著時代的變化,在不斷的變化不斷調整,他們的產品,他們使用的場景,他們的品類變化比較小的,基本上不太會變,這是我們品牌金字塔模型。

新零售新消費深度研究:場景、產品、品類等之間有什麼關係?


分享到:


相關文章: