在地方文化和旅遊項目打造上，許多地方陷入了“不引入幾個IP就落後於時代”的怪圈。現實中，針對地方文化資源開發困境，引入文化IP確實有效提升了地方文化的核心價值，擴大了公眾影響力。但是，引入的文化IP與當地文化是否具有適用性？……在地方文化IP的挖掘和孵化過程中，其實有很多問題需要先搞清楚。
具有人文底蘊的木瀆古鎮
江蘇省蘇州市木瀆古鎮，乾隆6次下江南都要在此歇腳的古鎮，有最美的人間四月天。3月底，北京風景文創文化發展有限公司（以下簡稱“風景文創”）孵化的文創品牌“木瀆風物記”在木瀆古鎮“奉旨開店”，一大主品牌、一個IP、四個子品牌共300款產品亮相，主打的“黃六爺”系列一經推出就受到遊客的歡迎。
國內很多古鎮開始進行商業化運營，這種追求速度的發展模式讓很多古鎮同質化現象嚴重，特別是江南地區，每個古鎮給人一種 “孿生兄弟”的感覺，讓人恍然不知身在何處。
“木瀆古鎮如何從江南水鄉中脫穎而出？我們認為要依靠皇家文化。乾隆6次下江南都到了木瀆古鎮，這就拉開了它和其他江南水鄉古鎮的距離。在篩選本地文化IP時，一定要挖掘其最典型的元素，所以我們不僅提出了‘蘇式慢生活’這個概念，更要突出其皇家文化。”風景文創總經理劉玉恆說。
從風景文創目前的實踐來看，劉玉恆認為，IP其實是從一個有文化符號的產品構建出的產業矩陣，相比IP如何定義，他更看重IP的產業化。如影視、動漫、遊戲、演藝、娛樂等行業中，剛開始都有一個IP形象，形成一個符號型產品之後，才有了產業化的第一步、第二步……IP生態鏈也因此逐漸建立起來。
遊木瀆古鎮可遇見“黃六爺”
開業一個多月以來，“木瀆風物記”生意十分火爆，不少商品已經出現斷貨現象，其後續還會不定期更新產品種類。
木瀆古鎮擁有2500年曆史，歷史上皇家對其多有垂青。木瀆古鎮並沒有一味地追求商業化，而是在保護傳統文化的基礎上進行商業規劃與開發，整個古鎮透出濃郁的歷史人文氣息。
風景文創正是在這樣一個歷史人文氣息濃厚的小鎮，創立了文創品牌“木瀆風物記”——從地標、物產、場景3個維度重塑品牌定位，品牌核心價值主張以物述貌、以物讀木瀆，以盤活本地信息與商業模式的古鎮新視角，基於木瀆千年人文歷史，滋養出旅遊文創新引擎，力圖為每個到訪木瀆的旅人留下有溫度的回憶。
劉玉恆介紹，孵化乾隆IP是木瀆為品牌賦靈的不二之選，風景文創選擇將乾隆作為木瀆古鎮的IP形象，並命名“黃六爺”。“卡通形象的天然親和力，IP以小見大的具象表意，為古鎮煥發新鮮生命力，將木瀆古鎮的印象通過這種更‘人本位’的方式傳達給消費者。”劉玉恆表示，“木瀆風物記”並不僅是一家旅遊文創店，還是木瀆古鎮文旅資源的集合體。
那麼，好的文化IP具有哪些特徵呢？“我們篩選當地文化進行IP打造，要注重對IP的認知。同時，很多目的地存在多層次的IP，找出核心內容進行分層打造尤為重要。”劉玉恆介紹，特別是一些傳統目的地，比如陝西華山風景區，其文化符號很多，“道教名山”“五嶽之一”，還是《寶蓮燈》傳說中“沉香劈山救母”的地方，在推廣的時候，可以打造複合IP。
以IP構建古鎮文旅資源集合體，木瀆古鎮並不是頭一家。近年來，以古鎮為代表的目的地文化旅遊市場走熱，挖掘、孵化IP成為許多古鎮共同選擇的路徑。例如，同樣地處蘇州的樹山，成為鄉伴東方的文創IP試驗場。圍繞樹山文化衍生出的樹山年獸——樹山守這個IP，鄉伴東方展開了一系列的開發和營銷，發展路徑為“1+X”的衍生品開發模式。其中，“1”就是鄉村民宿品牌綜合體，即整個鄉村業態的構建與開發，“X”指的是在此業態基礎上植入當地特色文化與產品，從產品單一包裝轉向文化IP。
好IP可衍生並變現
IP化的過程其實就是將當地文化符號擴展到產業的過程。“在這一過程中，風景文創看重符號的價值，主要是看這個符號已衍生出哪些相關產品，延伸得越多，它就能更好地形成一個IP的生態鏈。遊客再去景區就會想體驗一下這些IP產品，這樣看來，符號就沒有那麼刻板了。”劉玉恆說。
提到杭州西湖，就會想到斷橋；說起北京八達嶺長城，就會想起好漢碑；聊到浙江烏鎮，就有小橋流水人家和撐著油紙傘的姑娘。許多目的地在挖掘、孵化文化IP時，時常陷入這樣的困惑：IP與人們對景區的刻板印象之間，到底有什麼區別呢？
在劉玉恆看來，西湖的斷橋、八達嶺的好漢碑、烏鎮的小橋流水人家，這些可以稱之為符號，從某個層面來說，這些符號已經跟景區融為一體，是景區不可分割的一部分。這不應該叫景區的刻板印象，而是IP生活化的一個典型體現。“從我對IP的定義和理解來看，其實IP就是如何來利用這些符號。”他進一步表示，比如西湖的斷橋其實可以講很多故事，併產生各種衍生品、影視劇等，圍繞這些故事，後面可以做更多的利於景區體驗、營銷的產品，這其實就是讓一個符號更靈活地體現在遊客面前的過程。
從符號入手，追求生活美學成為“木瀆風物記”的目標。記者瞭解到在主品牌之下，風景文創從文創、故事、風味、非遺4個維度入手，設置了瀆行記、瀆好集、瀆味堂、瀆物齋四大子品牌，從四大角度強化木瀆各風物標籤，打造有溫度的文創品牌。4個子品牌下還設有12個產品系列，總計產品研發逾300款，其中“黃六爺”系列為運作重心。
“黃六爺”全系列產品目前包含抱枕、旅行貼紙、筆記本、冰箱貼、筆記本、馬克杯、拼圖、T恤、多種帆布袋和食品“朕就醬紫”“無豆腐不丈夫”等，分佈在“木瀆風物記”這個兩層的複合文創空間中。麻餅、豆腐、狀元糕、桂花露，這些傳下來的味蕾記憶，如今讓各地遊客大飽口福。“‘黃六爺’的IP形象，將木瀆古鎮厚重的歷史文化、生動親暱的待客之道、煥發的生命力，親切地傳遞給每一個來到木瀆古鎮的遊客。”劉玉恆說。
“在商業應用上，與北京故宮博物院主打皇家文化不同的是，木瀆古鎮IP主打的是出遊的乾隆，結合乾隆六下江南以及大運河文化，從皇帝出遊這點出發，為木瀆古鎮產業升級提供方法，包括主題形象店以及一些配套的蘇式業態。”劉玉恆表示，這也說明，IP不僅能夠幫助目的地提升文化價值，更重要的是，好IP一定是可以進行產業衍生和變現的。
卡通形象同樣成為樹山IP打造的途徑。鄉伴東方聯合創始人溫婷說：“我們根據樹山守年獸打造了更貼近年輕人的卡通形象‘小騷年’。‘小騷年’能幫助樹山做什麼？樹山最有特色的就是當地的楊梅、梨花和溫泉。於是，‘小騷年’的形象又演化出楊梅版、梨花版、溫泉版，卡通形象融入到當地特色產品的營銷中。進入樹山日常生活的同時，樹山守也有了實體店，用於展示和售賣文創衍生產品，做更為精細化的衍生開發和營銷。”
搭建生態鏈，目的地需要IP化表達
各個古鎮小橋流水是共性的，只有文化是不一樣的；江南歷史文化是相似的，只有創造這個古鎮獨有的文化才具有未來延展價值。浙江烏鎮、北京古北水鎮總規劃師陳向宏認為，文化是放大古鎮IP最好的渠道。
一直倡導“得IP者得天下”的景域集團，在IP打造上有著自己的看法。“中國歷史悠久，文明古鎮眾多，但真正旅遊開發成功的屈指可數，有IP形象的更少。”景域集團董事長洪清華認為，IP是古鎮的靈魂，也是其競爭力、文化力的表現，古鎮必須要有IP化表達，跟遊客互動。特色古鎮的成功要靠雙產業引擎驅動：一是特色產業的支撐，一是旅遊產業的提升。
2017年8月，景域集團與河南省禹州市有“鈞瓷之都”之稱的神垕古鎮達成合作，景域集團不僅將為其提供規劃、運營、品牌營銷、文創設計、遊客輸送、鯨魚文創IP衍生品開發等各個環節的專業服務，豐富神垕古鎮度假新業態；同時，景域集團旗下IP品牌矩陣也將落戶神垕古鎮，包括建造輕奢人文度假酒店歌璞等，通過五六年時間的建設和打磨，努力讓神垕古鎮成為國際旅遊度假區。
記者瞭解到，在景域集團介入後，神垕古鎮IP分為新的品牌口號“中國彩，神垕鎮”以及兩大IP形象“小窯匠”“神彩兒”。其品牌口號彰顯鈞瓷的核心特質和工藝——出彩，兩大IP形象則由景域集團旗下鯨魚文創獨家設計，分別取材於神垕傳統燒窯人和傳統吉祥物鳳凰，寓意鳳凰涅槃、匠人精神，可以將傳統鈞瓷文化精粹與“萌文化”結合，相對輕盈有趣，更易為遊客接受並自發傳播。
除了日本以熊本熊等吉祥物為主打造目的地IP產業，在目的地的文化IP方面還有哪些案例可以參考？劉玉恆說：“之所以國內許多景區內容做得比較好，其實從IP來理解，如烏鎮、古北水鎮，其實是把本身水鄉文化、水鄉IP符號很好地融入到景區中，《宋城千古情》則用演藝來帶動整個景區，是做得非常好的IP案例，方特集團也將《熊出沒》等IP很好地應用在其主題樂園中。在未來一段時間，國內也將會湧現出一批優質的吉祥物形象型IP作品。”
“從文化到旅遊，無論是目的地IP的打造，吃住行遊購娛的建設，都需要文創行業的加工。文創行業是創意經濟和審美時代到來後的複合型行業。”劉玉恆非常看好文創行業和旅遊的深度結合。同時他認為，當今社會其實是一個全民審美社會，早期國內文創產品的審美向歐美、日本等國家學習，如今國家大力發展文化，今後文創審美也將跟隨著中國本土文化趨勢走。
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