葉茂中。圖/CFP
本刊記者/隗延章
本文首發於總第860期《中國新聞週刊》
1993年9月20日晚上，25歲的葉茂中乘船去上海。到達上海那天早晨，外面下起了十年罕見的暴雨。他身上只有80塊錢，雨中打車花了一些錢，讓他心疼不已。
此前幾年，他以在江蘇泰州做廣告工作室為生，掙的錢卻大多用來買顏料——那時，他真正的志向是成為畫家。此外，他還寫朦朧詩，著迷於海子和北島。在他漸漸發現繪畫、詩歌難賺錢以後，決定闖蕩上海，將事業的重心放在廣告業。
那時他沒有想到，日後他策劃的廣告，會讓他成為中國廣告界的代表性人物。他更無法想到的是，25年後的世界盃期間，他會因自己策劃的“馬蜂窩”和“知乎”兩則廣告，被網友調侃為“中國洗腦廣告教父”。
“我自己寫詩和畫畫的才能，全都用來寫廣告了。”7月2日，在他位於上海徐彙區的一座2000平方米的深宅大院中，葉茂中一邊抽著雪茄，一邊對《中國新聞週刊》感嘆道。
“洗腦廣告教父”
那座院子是他的營銷策劃公司所在地。
去年11月，在這個院子中，葉茂中見到了馬蜂窩的CEO陳罡。陳罡是在他的投資人徐新強烈推薦下才找到葉茂中的。來之前，他沒抱什麼期望，他覺得葉茂中可能已經老了，跟不上移動互聯網時代年輕用戶的需求。
那天，葉茂中冷不丁問陳罡，“你敢不敢把螞蜂窩名字改了？”讓他頓時覺得葉茂中“有料”。此前，公司名稱恰恰是陳罡特別糾結的事情：螞蜂窩的寓意本是“螞蟻和蜜蜂”，但在使用中，無論是用戶搜索，員工外出開發票，都常將公司名字寫成更常見的“馬蜂窩”，這給他帶來了無盡的麻煩。
這天見面後1個月內，葉茂中又幾次赴京，瞭解螞蜂窩目標人群、競爭對手等信息，以及與螞蜂窩團隊討論營銷策略。有時，他會與陳罡討論到夜裡一兩點鐘。葉茂中瞭解到，螞蜂窩的優勢是遊記和旅遊攻略，當時叫做“螞蜂窩自由行”。此外，它在整個線上旅遊市場中，企業規模的排名並不靠前，攜程的規模是它的十幾倍。他建議“螞蜂窩自由行”改名為“馬蜂窩旅遊網“，拓寬受眾。之後的一場會議上，葉茂中面對陳罡以及馬蜂窩的高管們，在白板上寫下廣告語：旅遊之前，先上馬蜂窩。這個提案提出花了15分鐘，又過了5分鐘，提案通過。
他這樣解釋廣告語背後的邏輯：線上旅遊市場就像是一個衚衕，人們走進衚衕，首先看到的是一座叫做“攜程”的大樓矗立在那裡，此外還有各種比馬蜂窩高大、顯眼的店面。“旅遊之前，先上馬蜂窩”要做的，就是在衚衕口攔一個水壩，讓想要旅遊的人流，先流入馬蜂窩這家店。
葉茂中還要為廣告片找尋一個形象載體和一個記憶點，讓觀眾記住它。中國有兩個旅遊達人最為知名，一個是徐霞客，一個是唐僧。但徐霞客大家只知其名，缺乏具體的形象，不合適。唐僧則被多次藝術化，形象豐滿，他選擇了唐僧作為形象載體。而記憶點，便是唐僧發出的“嗡，嗡，嗡”的聲音。
最初，馬蜂窩的廣告春節期間在央視投放了7天。據葉茂中稱，馬蜂窩給他的反饋是廣告效果非常好。此外，他建議馬蜂窩，下次投放該廣告的時間定為世界盃。
而知乎的那條由劉昊然代言的廣告，也同樣出自葉茂中的手筆。而那句奇異上揚的“知乎”的配音是葉茂中本人自己配的。正是因為那兩則廣告，他被貼上了“中國洗腦廣告教父”的標籤。
這一屆世界盃開始前，有人提出是否在馬蜂窩、知乎的廣告片中加入“足球”元素，呼應世界盃的主題，被葉茂中否決，“世界盃期間，幾乎90％廣告都會往足球上靠，那樣反而沒新鮮感，讓人記不住”。最終，兩則世界盃廣告的背景，都是純色的畫面。
6月14日，世界盃開幕那天，葉茂中正在黑龍江五常市鳳凰山考察。山中酒店沒有CCTV5的信號，他下山找了一間酒吧喝酒、看球。酒吧中坐滿了球迷，情緒亢奮。他說，他在看球的時候也不喜歡看廣告，“球迷看世界盃時是帶著信仰看的，有廣告出來打岔，會很難受。”他對《中國新聞週刊》直言，“但這恰恰說明了廣告的成功。觀眾（憤怒）只是說‘你影響我看世界盃了’，但我不影響你，我這廣告不就失敗了嗎？”廣告引起爭議，一定程度上在他的意料之中。事實上，根據app store下載量，以及客戶反饋回來的信息，從商業意義上講，這兩則廣告相當成功。
廣告播出以後，也有讓葉茂中意外的事情。6月28日上午10點鐘，他接到馬蜂窩公司的電話，說廣告因為有唐僧的形象，被宗教界人士投訴，晚上7點前必須撤換。接到電話那一刻，葉茂中有3分鐘是懵的，他此前的從業經驗中從未遇到這樣的情況，“怎麼會有一個宗教界的人士去管一個廣告？”時間緊急，他製作了一條“馬蜂窩廣告，去旅遊了”的臨時方案，替換了一天。後來又製作了新的替換版本。
葉茂中理解觀眾對於廣告的審美訴求，但有時他也感到無奈，“廣告是戴著鐐銬跳舞，背後有複雜的商業訴求，廣告70％的部分都是科學，藝術的部分最多佔30％。”他對《中國新聞週刊》說，有時候，觀眾在用藝術的標準去要求廣告。
不寫詩了，寫廣告
曾經，廣告確實有一段時間更像是屬於藝術領域，那是上世紀80年代。那時國內廣告公司大多是國企，員工的身份認同是文藝工作者。此外，那個“詩歌熱”“美學熱”的時代，整體氣質上，也更接近藝術，而非商業。
那時，葉茂中也是一個藝術青年，他想成為一個畫家，喜歡詩歌。但從1989年起，一切悄悄改變了。這一年，海子在山海關臥軌，葉茂中拍攝了他人生中的第一個廣告。
葉茂中在家鄉江蘇泰州電視臺工作。這個電視臺，經常會為企業拍一些電視廣告。一天，葉茂中正在外面採訪，接到電視臺廣告部打來的電話。對方說，春蘭空調想拍一個廣告，但這次春蘭空調為了讓廣告更有質感，希望用電影膠片拍，“臺裡沒人會拍電影膠片廣告，你會不會拍？”
他想了1秒鐘，說，“我會拍，電影膠片嘛，我都懂。”但事實上，他從未拍過電影膠片。多年以後，他回憶起這段經歷時說，“春蘭當時是中國空調的第一品牌，而且說這個廣告片以後會上中央電視臺，這個機會是絕對不能錯過的。”
春蘭空調的老總提出的市場目標是：“以後中國的空調這盤棋要由春蘭下，春蘭要做市場老大。”葉茂中提出了“一杆打進6個檯球”的創意。1990年前後，中國盛行一股“檯球風”，“那時大家都知道，一杆打進兩個球非常難。要是一杆能打進六個檯球是不是就更牛了？做成廣告，太有記憶點了。”葉茂中說。
那個廣告播出以後，春蘭空調訂單劇增。據葉茂中稱，春蘭空調將這個廣告播了5年，一共投了3個億的廣告費。這也讓葉茂中獲得了1300元的報酬——相當於他在電視臺10個月的收入。
多年以後，他談起1989年的廣告行業，覺得那個時代廣告非常好做。“膽子大一點，創意狠一點，銷量就一定上去。”那時，大多數普通人接收信息的渠道有限，都比較懵懂，比如那段時間，老有人問他：一杆子是怎麼打進6個檯球的？“其實只是一個特效，但已經能讓消費者買單。”葉茂中說。
在意識到廣告賺錢以後，葉茂中在泰州成立了自己的廣告公司。但1993年之前，葉茂中做廣告是為了養活自己畫畫的興趣。後來，他慢慢覺得畫畫幹不出什麼名堂，決定成為一個專業的廣告人。
那一年電視上正在熱播《北京人在紐約》，故事中，姜文扮演的大提琴家王啟明放棄音樂，在紐約白手起家，一度暴富。葉茂中決定到上海闖蕩一番，演繹一段“泰州人在上海”的故事。
野蠻生長
如今，在高鐵途經的廣告牌以及飛機雜誌上，總能看見葉茂中自己的形象廣告，這些年，他為自己打廣告的費用約5億元。
上世紀90年代初，葉茂中最初闖蕩上海時，便比別人更早地意識到，對於一個廣告人來說，為自己打廣告這件事有多重要。
1993年，葉茂中多方打聽，去了諾貝廣告公司——一家人民日報社和美國、香港合資的企業。那時，公司業務員的客戶來源，要麼是出門自己找客戶，要麼是等待客戶打電話上門。客戶打來的電話並不多——他們知道諾貝廣告公司的唯一途徑，只是電話黃頁上的號碼。
於是，葉茂中對公司老總說，“我們能不能給我們的廣告公司打個廣告？”老總否決了他，“哪有廣告公司給自己打廣告呢？”事隔二十多年他對《中國新聞週刊》回憶起這件事時，覺得那個時代的人單純得可笑，“廣告公司怎麼就不能給自己打廣告呢？”
勸說老總失敗以後，葉茂中冒出了寫書成名的想法。他計劃通過寫文章宣傳自己，招徠客戶。但出版並不順利，期間，他換過一家廣告公司，之後又辭職十個月專門寫作，直到一個偶然的機會，他的《廣告人手記》才最終出版，但葉茂中沒有要版稅，只對出版社提出：書中留一個我的電話號碼。
北京大學新聞與傳播學院廣告系主任陳剛是葉茂中的多年好友，他記得，《廣告人手記》出版不久的一場飯局上，葉茂中舉起酒杯，豪情萬丈地說，“天才就像韭菜一樣，都是一茬一茬的，我們就是一茬優秀的韭菜。”那天，在座的人大都是60後，他們正在親歷著時代巨大的轉變。
《廣告人手記》在1996、1997年很快脫銷，後來又加印近40次。葉茂中在留下書上的電話開始經常響起，客戶接連而至。
於是，葉茂中自己成立了一家廣告公司。早些年，他公司的風格很“狼性”：員工如果想不出創意，要自己扇自己耳光，以及待在辦公室中，不準上廁所，憋尿到想出創意為止。《勞動法》修訂以後，他廢除了扇耳光的懲罰，憋尿的懲罰依然延續至今。
他的公司服務的第一家客戶是“小雨點飲料”。那時，小雨點飲料剛進軍北京，急需打開市場。
他為其策劃了“尋找小雨點”的創意。他編了一個這樣的尋人啟事，多家媒體刊登、播出：黑龍江有一對年輕父母，趕到北京來，緊急尋找一個身高19釐米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點。提供線索者，他們將用東北人特有的方式感謝。
尋人啟事鬧得滿城風雨時，葉茂中揭開謎底：“小雨點”是一款飲料，近期已經在北京上市，凡是打通電話詢問詳情的民眾，公司將以贈飲的方式拜謝。
這款廣告成為葉茂中此後策劃生涯的一個縮影：最初階段的客戶多是與他一樣在摸索、成長的鄉鎮、民營企業。他們在野蠻生長的階段，需要某些溢出常規的創意引人關注，而葉茂中則契合了他們的需求。
焦慮、反思與玄學
葉茂中辦公室的一面牆上，懸掛著3幅他畫的荷花，以及一幅他在50歲生日那天，創作的古體詩：萬北觀滄海，千山響寒鴉。目空千古月，悠悠五十載。造化悟神秀，潑墨寫春秋。雄才承孤獨，古今共此時。
葉茂中的“悠悠五十載”中，有29年都在拍攝廣告。他創作的許多廣告詞，人們都耳熟能詳：“穿北極絨羽絨服，地球人都知道”“男人就應該對自己狠一點，柒牌男裝”“一年逛兩次海瀾之家”……
他的好友，北大廣告系主任陳剛說，這些年中，葉茂中有過兩次陷入焦慮的時刻。一次是2001年中國加入WTO，廣告業進入資本化時代。一些公司藉助資本力量，規模化發展。其中讓葉茂中焦慮的標誌性事件，是2005年，分眾傳媒上市，“江南春在廣告圈沒幾年，突然變成一個領袖，廣告人心情肯定很複雜。”但一兩年以後，陳剛發現葉茂中想清楚了。“他認為創意是不能規模化的。”陳剛回憶道。
另一次是2011年開始的移動互聯網的來臨。這次，葉茂中在短暫焦慮後，很快意識到“做廣告是洞察人性，無論時代怎麼變，人性不變”。此後，他在趕集網、人人車，以及這次知乎、馬蜂窩上的成功，似乎印證了他的判斷。
經歷了廣告業的草莽時代、資本化時代，以及移動互聯網衝擊後，人至中年的葉茂中，將更多的時間留給了少年、青年時的愛好：如今，他只在下午兩點以後工作，每天上午，他用來畫畫、寫書法。
年歲漸老，他的變化不止一樁。2013年的一天深夜，他發了一條微博，大意是說，他在從事營銷的24年中，編了太多概念，不乏忽悠，慚愧至極，懺悔至極。這是指90年代末，他參與策劃了一些保健品的營銷案。“現在回頭去看看，有些保健品實在是太不靠譜，我總是要對自己有個檢討。”如今，葉茂中這樣對《中國新聞週刊》解釋當時發微博的原因。
促使他產生這些心理變化的，除了年歲，還有親友的辭世，“包括我母親離世，這些親人離開，會讓你產生一些幻滅感，生命苦短，你就會花很多的時間來想，想剩下的人生怎麼過更有意義。”
葉茂中說，現在他會去挑產品，挑客戶。比如，他不再接任何菸草類的廣告，雖然他自己也抽菸。而一位防脫洗髮水企業找他策劃，但他見到對方董事長自己也沒有幾根頭髮，放棄了這個客戶。
有時，他也會遁入玄學，比如他要自己的一位高管學習曾國藩的《冰鑑》。客戶來的時候，他讓這位高管觀察對方面相。
7月2日，世界盃直播期間那些“洗腦”廣告依舊如火如荼地播放。那天下午葉茂中靠在沙發上，面對牆上自己畫的水墨荷花，自嘲道，“我覺得我的生活還是比較藝術化的，甚至是高雅的，怎麼一出手就幹（這些俗廣告），說明我是真的懂市場，知道俗人喜歡什麼。”
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