前一陣和一個朋友聊電商的話題，我提到現在很紅的小紅書。結果他說，就在前一天，一個購物達人妹子也向他推薦小紅書哩。
連著兩天有兩個人推薦小紅書，這位朋友不由興趣大發，當即下了小紅書，說要研究一下，看看這小紅書為什麼這麼紅？
他這麼一說，倒也激起了我研究一下它為什麼這麼紅的興趣。
話說，第一次知道小紅書，還是去年年初看到不少人轉它的微博。我喜歡出國時自己囤東西，一向對海淘網站沒啥興趣，所以當時對這個主打海外購物推薦的微博只是簡單看了幾眼，沒留下太深印象。
直到有一天，一個平素很講究的處女座姐姐向我展示了她那滿滿一桌子紅色的購物單，得意洋洋地說這是她在小紅書上的戰利品，直接把我驚到了！真的是滿滿一桌子單子哦，這戰鬥力！
能讓一個處女座這麼死心塌地買買買，想來小紅書有兩把刷子。於是，咱也下了小紅書，註冊、登錄，開啟“分享+購買”模式，從此家中滿紅箱。
小紅書的紅歷史
作為當下最火的女性消費力擔當的小紅書，只有兩歲半。
16個月內完成3輪融資，如今小紅書已躋身十億美元融資俱樂部，成為滬上乃至整個電商圈不可忽視的一隻“獨角獸”。
被時尚雜誌評為“2015年最能改變你的生活品質的APP”的小紅書，以《小紅書出境購物攻略》的在線下載PDF文檔起家，這份由在香港、新加坡、日本、韓國和美國生活的人，以當地人視角寫的購物經驗分享，不僅一個月被下載了50萬次，受到購物達人的熱捧。由此，啟發出小紅書要做成海外購物分享社區的定位，首批粉絲便來自當初下載購物攻略的用戶。
人們見到某個心水之物時通常發出的三問（什麼品牌、多少錢、在哪買），在小紅書這個平臺上可以一條龍解決。在分享社區裡“發現”好東西，通過有圖有真相的分享帖知道東西好在哪兒、多少錢、什麼牌子，立刻在“福利社”買買買，還有比這更有效率的事麼？
人們特別是女人們常常是衝動型購物，看到好東西立刻激起多巴胺分泌，頭腦一熱就要買買買，如果不能即刻下單，稍後頭腦冷靜下來之後，購物衝動就消散了。或者依然想買但暫時買不著，一放也就忘了。
小紅書這種從分享中激發購物慾、繼而滿足購物慾的模式，簡直對人性的洞悉得太透徹了。
目前小紅書的用戶（人家叫“小紅薯”這個萌名）主力自然是買買買族的妹子，八成是85後90後，那兩成裡其實有一大把70後甚至60後吶。這些小紅薯的消費力有多強？看看這個數字：福利社上線半年時間，銷售額突破7億元。
去年9月，總理閣下去鄭州保稅倉視察時，即興把小紅書的小紅箱上印的那句“今天的心情，三分天註定，七分靠shopping”，改成了“今天的成就，三分靠創新，七分靠打拼”。
免費在新聞聯播打了這麼大廣告，這效果，簡直了！
小紅書為什麼紅
作為購物達人，我發現，但凡自己親自用過的物品，推薦給別人時，別人通常就喜歡跟著買。因為有我這隻“小白鼠”，替她們驗證了這件東西的好壞優劣，等於我為它做了背書，因此可信度很高。
有一些謹慎的人，聽到別人向自己推薦某某東西，第一反應通常是“你先用用看”。如果你用過了，以實際行動驗證了這件東西確實好，那麼這些謹慎的人通常就會一五一十地依樣買。我常得意洋洋地說，姐簡直太有做Sales的天分了。其實，不是我有做Sales的天分，而是最有效的銷售技巧是個體購買體驗的傳播。這其實依然是人性的體現：人們更相信“眼見為實”。
而女人為什麼喜歡結伴逛街，也是因為在購物過程中常常需要來自小夥伴的建議，幫著自己參謀。女人的購物過程，就是一個信息分享和傳播的過程，而這也是購物的一大樂趣。
在互聯網時代之前，這種購物分享主要靠口碑，在親友同事小範圍內傳播，影響的是當地商圈。在互聯網時代，這種購物分享和傳播，通過這張無形的網，觸達世界的角角落落。
在小紅書之前，從別人的分享中分離出對自己有用的購物信息，大家主要是靠微博達人或淘寶紅人的分享，比如網紅小膩膩，大概就是最早獲取分享經濟紅利的那撥人。
另一個渠道則是55BBS我愛購物網，社區裡那些有圖有真相有體驗的分享帖，當年很是影響了一批壇友的消費觀。
不知是55BBS本身定位的問題，還是沒有抓住向電商轉型的機遇，這麼多年依然只是一個曬物秀生活的論壇，沒有發展成為社交電商（social shopping)。雖然也有一些發帖人以分享自己物品的方式，替淘寶店主打軟廣告，但那些商品多數很low，讓人不放心，所以大多數時候，只是看看而已。加之假名媛曬假貨橫行，已很久不看了。
剛剛宣佈要合併的美麗說和蘑菇街，則走的是從女性時尚垂直電商平臺到社交電商的路子，但其用戶分享和互動的積極性並不高，而且在內容純度和信息分類上有待提升。
同樣是做社交電商，小紅書採用的是C2B-B2C模式，發佈的內容全部來自用戶，且去中心化，不搞大V制，人人是平等的分享者。這種基於用戶弱關係的口碑傳播，反而產生較大的社群影響力。社區裡高頻分享的商品，則被優先引入福利社，相應的商品評論璉接到商品詳情頁中，購買者可以直接從信息發佈者那裡瞭解商品的細節，並點擊進入發佈頁，與發佈者互動。這種發佈與購物的勾聯很直觀，界面也很簡潔。對於筆記被引用的小紅薯來說，則有一種觀點上榜的存在感，為其他用戶解惑答疑，又可以滿足成就感。
從用戶主體來看，小紅薯以85後90後為主，屬於“千禧一代”，從小泡著網長大，“網友成為朋友，朋友成為網友” ，思維和行為習慣皆網絡化。這個群體家境普遍較好，不是有個段子說“70後有存款、80後負債、90後有老爸”麼？這些白富美講究生活品質，很多有海外留學背景，熟知當地的小眾好物。既有購物慾也有購買力，還愛分享和互動，完全契合了社交電商的各項要素。
當然，也不要忽略60後70後，他們也是熱愛品質生活且有強大購買力也會賣（zhuang）萌 （nen）的小（lao）紅薯哎！
在交互細節上，小紅書做得很巧妙，比如，點擊“全部評論”按鈕，只看評論列表，圖片不再展示。在部分筆記下添加鏈接，但只在feeds流裡顯示，在用戶主頁並看不到商品購買鏈接。還有一部分插入購買鏈接的筆記，上面發佈的商品並非購自福利社，從而突出商品本身評價的客觀性。
據說，小紅薯每月打開小紅書超過50次，使用130分鐘以上。小紅書的轉化率平均為8%左右，最高可達20%，遠高於天貓的1％-2%。
（小紅書創始人兼CEO毛文超毛文超和聯合創始人瞿芳）
當然，在這個看臉的世界，“明明可以靠臉，偏偏要靠創業”的名校學霸創始人兼 CEO毛文超，也是小紅書的一大賣點。小紅書的B輪投資方、GGV管理合夥人童士豪評價Boss毛的一大特質是“產品-創始人匹配（Product-Founder fit）”。換句話說，就是Boss毛本人和小紅書調性一致，其實也同時和小紅薯們調性一致吧。
日本學者粟本慎一郎在《經濟人類學》提到一個“默契交易”的概念，即交易雙方藉著物的交換而完成心靈的溝通。這正是社交電商的價值所在，小紅書所實現的，也正是這一點。
小紅書的勢利
所謂得勢者得天下，《荀子》曰：兵之所貴者，勢利也。
小紅書能夠迅速崛起，主要是點兒正，機遇抓住得剛剛好，順勢而為。
當下最大的“勢”便是新中產階層崛起。馬雲有一個預判，認為未來十年中國會產生5億中產階層。
新中層階層的消費觀和淘寶檔的屌絲消費觀畫風全然不同，他們愛精品愛高端，願意為品質為格調買單。
但是，目前國內的商業環境還無法滿足這個巨大消費群體對優質產品和優質服務的需求。於是海淘熱火朝天，天朝人民在世界角角落落買買買，強大的購買力連見過各種世面的發達資本主義國家直接嚇尿。
如今打社交電商牌打得很溜兒的小紅書，創業之初就是想直接抱出國狂買客的大腿，想把小紅書作為旅行社的增值服務，推薦給出境遊客。但是卻被洽談的一家旅行社斷然回絕，因為出境遊客的購物需求很大一部分被旅行社所掌控，臥榻之側,豈容他人鼾睡？
直到《旅遊法》出臺，規定旅行社組織和接待旅遊者，不得指定具體購物場所，不得安排另行付費旅遊項目，從而為境外旅遊網購提供了機遇，小紅書也因此找到出路。
就在《旅遊法》正式開始實施的“十一”黃金週期間，小紅書的用戶量增加了10倍，從此打開了局面。
緊接著，小紅書又迎來了跨境電商風口。2014年被稱為跨境進口電商元年，7月海關總署發佈《關於跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》（“56號文”）和《關於增列海關監管方式代碼的公告》（“57號文”），確立了跨境電商的監管框架。
跨境電商有多火？有關數據顯示，2014年海淘人群1800萬人，成交規模1400億元，市場從百億級一步跨入千億級。
2014年小紅書在幹什麼呢？一年拿到兩輪融資，8月上線首款秒殺商品，然後搭建自家供應鏈體系，12月上線電商頻道“福利社”，踩著聖誕節的促銷節點，開啟了賣賣賣模式。
2015年4月降低進口產品關稅試點、稅制改革和恢復增設口岸免稅店等相關政策的發佈，釋放出政策紅利信號。這一年，小紅書火速拿下鄭州保稅倉，成為第一個拿到保稅倉的移動App，目前已是全國保稅倉面積第二大的電商。
站風口上豬都能飛，如今電商的天空裡已飛滿了豬。要想比別的豬飛得高飛得遠，就要會找到新的風口。
當越來越多的資本湧入海淘這個市場，不知小紅書的下一個風口在哪兒？
網紅的煩惱
凡事有對價，人紅是非多，小紅書也免不了當網紅的煩惱。
前幾天，一場小紅薯年度撕逼大戰在筆記社區轟轟烈烈拉開了大幕。事情是這樣的：一個叫某心粉的小紅薯界大V（有5萬多粉絲），曬了一塊百達翡麗手錶，一個正好也有同款且對該品牌深有研究的較真妹子，質疑該大V的表是假的。面對質疑，該大V惱羞成怒,圈了一堆自己的朋友，開始圍攻對方，於是引來一堆參戰者和圍觀者，那叫一個熱鬧。
群眾的八卦力量是無窮的。有人研究了一下該大V發的手錶圖以及其他圖片，不查不知道，一查嚇一跳，結果發現她要麼盜圖，要麼就是po假貨。於是有人評價：原來是裝逼假貴婦遇到了較真的真白富美。
撕逼的最終結果是，該大V清空筆記，退出小紅薯界。
其實在該大V之前，小紅薯界也出現過某Maggie和某Melody，熱衷於盜圖裝貴婦，要麼就是po假貨（現在已離開）。
有人的地方就有江湖，有女人的地方就有攀比，愛虛榮的裝逼達人哪兒都有，社交平臺上格外多。之前我也在小紅薯裡也發現有人po圖賣假貨，只是那些人粉絲不太多，沒有引起太多注意。
但是這次撕逼大戰，因為事關幾個粉絲眾多的大V，所以不良影響大。有一些小紅薯在評論裡表示，這兒已不是清淨地兒，以後要少來小紅書了。
不知小紅書在打擊po假貨和賣私貨行為方面，有什麼樣的措施？如何還保證社區的純度？
假貴婦po假貨，倒還屬於無礙他人權益的個人行為，但最近特別是去年12月以來，關於小紅書有假貨的抱怨，卻令人寒心。紅色星期五大促時，評論裡滿眼是吐槽和投訴，焦點一是有貨不對板、食品過期，二是客服不好。有人說，“感覺小紅書看看就行了，買東西什麼的還是算了”，還有人吐槽，小紅書不是“找到國外的好東西”，改為“找到淘寶的好假貨”更合適。
之前也有身邊的朋友說，感覺在小紅書買的東西和在國外買的包裝和質量不同，質疑是不是假貨。我自己倒沒有遇到過假貨或疑似假貨，無從驗證。不過關於小紅書有假貨的負面消息在網上倒是很難找到，不知是否因為傳說中小紅書強大的公關能力。
去年8月，小紅書在鄭州保稅倉搞媒體開放日時，有的報道用的是“海外直採+自營保稅倉擊破小紅書福利社假貨謠言”的標題（看來之前確有假貨傳言）。
那麼這種“海外直採+自營保稅倉”模式是個什麼呢？所謂保稅倉叫海關監管倉發貨，是企業從海外批量集中採購進口商品後，報關報檢後進入海關監管倉（即保稅倉），然後通過電商平臺開展零售業務。買家下單後，企業以個人物品方式向海關申報進口，經海關審核後，發貨給買家。如無人下單，則退回採購地，無需繳納關稅。這種模式發貨速度快，通常7天左右可收貨。而且免海外轉運，運費便宜。
而所謂海外直採，是說直接對接海外品牌商和大型貿易商，通過海外直郵方式發貨給買家。目前小紅書的海外合作方名單上有日本Cosme、麒麟堂、松下、虎牌和Fendi等品牌。
我在小紅書上買過Cosme和松下等品牌的東西，質量都不錯。我覺得，至少這些海外直採品牌合作方的東西應該是沒有問題的。
至於保稅倉的貨物，按一些業內人士的說法，保稅倉最大且最致命的缺點就是無法保證百分百正品。即使貨品來自國外，也無法保證一定是正品，因為，一些假貨的路徑是從中國寄往海外轉一圈，再按進口商品返銷回中國。
正品是電商的生命力，但願小紅書有假貨的傳言只是傳言。否則，離開的人，不會再相逢。
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