在剛剛過去的天貓618，居然之家首次引入新零售數據服務，北京地區就實現銷售近11億元，同比去年端午假期增長216%，客單量更是增長286%，打響了家居新零售的第一槍。
為何搭上新零售這趟數據快車，傳統線下商業就像被重構基因，也能像互聯網公司一樣實現“指數級”增長。這背後到底發生了什麼？
友盟+作為居然之家618的第三方全域數據合作伙伴，將首次揭秘其重頭戲“門店精準引流”的數據服務細節。本次新零售營銷戰役，首次實現線下引流及營銷過程的數據化評估、個體媒體點位智能圈選、更好的到店轉化和ROI評估。在極短時間內，助力居然之家實現日均客流量、客單量、銷售量的爆發增長。
一、這是一次對傳統線下營銷的數據革命
就如居然之家集團董事長汪林朋所直言的，與精準的大數據營銷相比，傳統的營銷就像是大海撈針。由於數據斷層，線下營銷一直處於“三無”式的盲投，無法監測、無法評估、無法優化。例如傳統地推，一般由個人經驗篩選小區，由樓盤售價去評估居民的消費能力，但真正的潛客匹配度、密度都是缺失的，地推費用居高不下，效果參差不齊。
此次，居然之家618的新零售數據營銷，就是對傳統線下營銷的一次革命。這背後是線上線下數據的打通能力、對消費者的洞察能力、引流效果的全鏈路監測評估能力。
得益於以上三種能力，消費者在線上、線下的軌跡是清晰的。在虛擬的數據世界，友盟+建立了全網7億真實活躍消費者的畫像體系，結合全域數據技術，能夠在毫秒級的時間內，去匹配畫像，實現對潛客群體和消費者的深度洞察。在營銷的前、中、後的全鏈路去監測和評估到店轉化率，徹底革新線下營銷模式。
二、以門店引流和成交轉化為目標的營銷玩法
圍繞居然之家618的核心目標——精準引流和成交轉化，友盟+Oplus構建了整套玩法：全域數據圈選潛客、制定投放策略、對接多渠道多場景的投放渠道、全媒體監測、全鏈路評估，優化再營銷。在這套玩法內，數據是實時流動的、無損的，並且以用戶視角呈現。
全域數據定位家裝高潛客群
我們利用全域數據和AI算法模型，對家裝領域的潛客進行圈選。從基礎屬性、品類偏好、線下軌跡等維度，找到和放大Lookalike北京地區對家裝有濃厚興趣的1200萬潛客聚集區。這就區別以往的人群盲投，在更精細和聚焦的範圍內，直接將營銷活動推到有需要的人群面前。
多場景投放渠道與投放策略
線下商業場景和位置強相關。我們以居然之家在北京的8家門店為中心，結合消費者的生活半徑，構建覆蓋地鐵站(通勤)、寫字樓(工作)、小區(家)、影院(休閒)的全場景營銷網絡。
在OTT端，發揮OTT天然的互聯網和數據屬性，採取人群定投和小區定投策略，為不同小區的消費者，投放個性化的居然之家廣告。而線下電子屏具有天然的地理位置屬性，依據廣告預算、廣告屏基礎參數、潛客密度、門店距離等多因素，智能排序選取最優廣告點位。
結合居然之家618的促銷節點，在投放時間段做精細排期。例如，在流量高峰時段分配更多預算，啟動更多點位投放;等價資源補充投放量，最大化保證引流效果。
最後，利用全域數據指導傳統地推，直接為居然之家北京8家門店輸出拉新地圖。從數據反饋看，拉新地圖比傳統經驗地推的成交轉化率提升近50%，並且時間和成本更低。
全媒體監測與全鏈路評估
在這次營銷活動中，既有曝光聲量監測、又有到店行動轉化追蹤，所有數據都是可監測和評估的，意味著全程可優化。
我們採用“三步轉化和兩個對比”的方式，立體呈現到店轉化效果。
首先，基於全媒體的數據打通技術和渠道的廣覆蓋，將地鐵、OTT智能電視、線下電子屏的監測數據歸一到真實消費者，實現全媒體監測;
其次，基於LBS的潛客分析，將潛客到店和成交轉化打通，讓居然之家看到“線下廣告曝光、到店人數、購買人數”的三層轉化漏斗;
最後，在評估方式上，將曝光點位與非曝光點位做對比，精確計算營銷活動的到店率、轉化率。
數據結果顯示，對比非曝光人群，線下電子屏廣告曝光到店率提升近17倍，OTT廣告曝光提升也非常明顯。
營銷策略持續優化，消費者資產持續沉澱
通過全域數據，我們發現很多有價值的投放現象。例如，基於優質的人群策略及媒介策略，線下資源對於線下引流的作用更直接;OTT和線下電子屏的人群重合度非常低，說明兩者所覆蓋的潛客人群各有側重，都有不可或缺的價值;廣告位距離門店越近，曝光進店率和曝光成交率越高。
而在數據營銷過程中，也有很多可以發揮的場景，不僅是展示一個靜態的促銷內容，也可以紅包雨、優惠券領取，在場景中調動消費者的參與感。
在全域數據的支撐下，居然之家618項目實現了全程可監測、可評估、可優化，通過全域數據技術串聯媒體觸點和到店購買數據，客觀且精準反饋客流增長和投入產出比。這一切都在助力居然之家從傳統零售進化到新零售階段，實現業務的快速迭代升級。
Oplus是友盟+旗下新零售數據解決方案。依託友盟+強大的全域數據資源和技術能力，提供新零售分析、商圈選址、門店引流、個性化導購等數據分析服務，為泛零售行業提供多樣化的新零售數據解決方案。
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