調研 | 劉馥亮 趙雅晨
撰寫 | 趙雅晨
酷學多納作為新東方在線的少兒業務板塊，是較早一批專注在線少兒英語啟蒙的互聯網教育公司。
從移動端的交互式內容發力，在2012-2018年間，多納起步於移動互聯網紅利，憑藉產品品質與用戶口碑，積累了超過5000萬2-5歲年齡段用戶。2016年，少兒外教直播市場開始嶄露頭角，多納憑藉自身在內容和產品研發端的積累，順勢推出了面向小學生的外教直播課程。
內容付費環境利好 移動端勢能顯現
在線移動端為2-5歲學齡前用戶，提供碎片化的少兒英語啟蒙內容。在少兒英語啟蒙已漸成剛需的背景下，多納推出的移動端輕學習體驗，又恰好契合低齡少兒特點。比如，交互式的遊戲化教學，是多納移動端所擅長的，此外，公號端按日推送給家長的英文電臺，提供了豐富優質的磨耳朵資源。
從2016年開始，隨著整體支付環境好轉，在線早教的頭部產品開始嘗試內容付費，多納也是其中一員。短短一年間，從付費用戶的轉化率，到一次支付的金額上限，都有顯著提升。
新東方在線兒童產品部事業部總經理，兼多納品牌創建人陳婉青表示，多納的付費轉化率接近10%，復購率超過95%，由此，當前主推的499元精品年課仍有較大提價空間。
流量價值延續 外教直播承接移動端用戶
2016年，多納推出主打1對4的小班外教直播課，作為承接移動端2-5歲用戶出口的產品，將課程體系定位於6-12歲小學段。
外教課程上線伊始，並沒有展開對外招生，半年內聚集的1700名長線班付費用戶，全部來自之前的用戶轉化，一定程度上驗證了移動端作為入口的功效。同時，在線上流量越來越貴的當下，依託移動端導流無疑節省了大量獲客成本。
相比1v1, 1v4以排課代替約課，一是消課率能有效保證，有助於收入確認，二是客單價和財務模型更有優勢，據瞭解，多納的1v4客單價低於市場1v1課程30%左右；而小班課的難點在於運營效率的提升。
同時，像多納這樣的內容商，在賦能AI智能硬件方面還有極大空間。當前，市面上流行的更多是偽機器人，其底層技術較淺，沒有實現真正的人機交互。要實現底層知識圖譜的構建，需要完整的內容體系支撐。
近日，酷學多納創始人陳婉青接受愛分析專訪，就公司業務、運營、戰略等進行了深入對話，摘取部分內容分享如下。
外教直播處於跑馬圈地時期 一家獨大不會是最終格局
愛分析：酷學多納作為學前少兒啟蒙產品，切中了用戶哪些需求？
陳婉青：還是英文學習的訴求。很多線下機構是從四歲開始招生，因為四歲的孩子進入一個集體教學，開始能坐得住。但是現在教育越來越低齡化，四歲之前怎麼辦？
原來家長會屯很多繪本，屯回去也不會用，這時候他就需要產品，但同時又不願支付大額的消費，因為覺得孩子還小。所以我們的產品非常契合這個年齡段，需求就是輕鬆一點，有點玩的概念，每天聽一聽。
愛分析：做視頻直播是基於哪些考慮？
陳婉青：第一，2016年前我們積累了3000多萬移動端用戶，主流用戶是2-5歲，再漲一點就到了小學，需要產品延續下去。孩子小的時候，可以通過一些輕學習，比如APP交互遊戲的方式，每天15分鐘學習，但是長大後一定要通過系統的課程，跟著老師學。
2016年我們開了一個線下學校，想在全國拓點，但剛開就關了。因為當時線上的外教直播課市場已經被撬動開了，從規模化來說未來想象空間更大。我們當時反應很快，立刻全部遷到線上。
第二，四年裡，我們除了積累了用戶，還積累了大量內容，產品和內容研發團隊也成熟穩定了，大家對品質和專業性的把握已經很高了，我們希望能做下一步的遞延。
我們在2016年底啟動外教直播課，到2017年中，沒有做對外招生，1700個付費學員全部來自於移動端的轉化。
愛分析：班型是如何考慮的？
陳婉青：我們做的是1v4.VIPKID和噠噠英語起初做的都是一對一，現在也開始做小班課，所以是看你是從哪個市場去切，市場切分後，可能就和新東方、好未來一樣，有多種形態的班型。
愛分析：從一對一切入的機構，瞄準的是高端付費群體？
陳婉青：其實我不覺得付費是決定因素，一對一的產品起量非常快，因為運營難度低，約課、排課的效率比較高，相比之下，小班課的運營效率是低的，但是小班課做完再轉一對一是容易的。
我們希望未來是一個長期的生意，也希望具有豐富的產品線，就先做小班課，把難的做好了後面上一對一就會很輕鬆。未來如果有一部分家長只想上一對一，我們就單獨牽一條業務線。
愛分析：您認為外教直播課，在人數上有上限嗎？
陳婉青：其實沒有。語言性質的課，分成練習課，授新課和複習課，關鍵看你是切哪種類型。複習課更適合大班直播課，甚至還有錄播，比如一些知識點的講解，屬於技能強化型。練習課和授新課，更適合小班，所以我們現在也在做組合式課程，整個下來的成本也會被攤薄。
愛分析：在線一對一往往是微利甚至虧損狀態，為何還不斷吸引玩家入場？
陳婉青：一是當下的微利，我認為主要是市場競爭導致的，大家把價格壓低，甚至很多在貼錢做。因為市場上外教的價格，是比較透明的。現在為了搶市場，先放棄利潤，但最後一定會迴歸正常。
二是市場需求導致的。一對一適合補差和極高的培優，一定會有家長在短時間內有這樣的需求，對這部分人群，就高額收費，然後匹配適合的老師。
但是這個度一定要把握好。新東方其實在前幾年，強制把各個分校的一對一比例往下壓，因為一對一最終導致的結果是教師質量下降，教師的培養速度更不上業務擴張的速度。
愛分析：外教直播市場的入門門檻已經越來越高，新玩家還有機會？
陳婉青：教育培訓行業，如俞老師所說，很像餐飲行業，既能有很大的連鎖，也有開在家門口的小店。因為家長的需求比較多元，產品也沒法作為標品。線上也是一樣的，同樣也沒法真正解決教師的標準化問題。
促活是少兒英語啟蒙產品面臨的巨大挑戰
愛分析：從自身經驗來看，用戶對內容付費的趨勢是如何變化的？
陳婉青：項目最初的3、4年產品基本是免費的，從去年年底免費內容開始收費，然後我們把金額慢慢往上漲。後來有兩個數值，讓我們覺得今年可以做500元以上的課程。一是用戶的復購率到95%，另一個是為168元課程付費的用戶佔比超過30%。
愛分析：用戶的續費通常是由哪些因素決定的？
陳婉青：首先，做少兒英語啟蒙面臨的很大問題是促活。沒有促活，用戶不學，就沒有續費，也不會有轉介紹和口碑，而且最後用戶可能會退費。所以我們在課程上從以前的全部開放，變成了推送制，相當於給家長一個約束，學完這次才有下次。
第二，除了家長的參與，還要持續給孩子激勵，讓孩子自主學習。這個很重要，因為家長最希望就是我不管。我們移動端最擅長的就是趣味交互遊戲，每天15分鐘。同時，公號端會有電臺，提供磨耳朵的優質資源。
我們也看到，這個行業裡，家長開始願意為優質的聽力資源付費，已經有一些成功的案例。雖然市面上免費資源多，但是一定有家長希望是分過類的，或者製作精良的。所以我們做了電臺，按日推送，希望讓家長也養成習慣，再關聯APP去學。
陪伴型AI機器人是未來趨勢現階段產品不成熟
愛分析：市面上是否已經有成熟的陪伴兒童機器人產品了？
陳婉青：可以分成兩類。一類是偽機器人，本質上是故事機，加了語音識別的功能，就把自己定義為機器人。但是這種當前的市場佔有率更大，因為價格便宜；
還有一類我認為是未來的趨勢。它具有真正的AI能力，有語音識別，也可以通過雲計算、數據分析等，給孩子做智能的學習推送。售價一般在1000-2000元左右。但當下這一類，他們的生存狀態並沒有便宜機器人好，成本高，整個研發的投入非常大。
愛分析：所以還沒有出現一款真正的AI機器人？
陳婉青：現在這種智能廠商非常願意找我們內容商。我認為我們現在可能30%靠AI技術，70%甚至更高的比例是依賴背後的知識圖譜，然後二者再去結合。未來這種比例可能會一點點發生變化。
愛分析：小獅子多納的IP會繼續做嗎？
陳婉青：我覺得做IP有三個特別重要的維度，第一是需要時間的積累，第二是內容本身，第三就是傳遞的價值觀。
以小豬佩奇為例，動畫片本身很好看，從畫風到配色，一系列都體現出背後非常高的團隊製作水平；然後是內容和傳遞的價值觀，關於父愛、母愛、對孩子的教育理念等，非常正能量。
直播這塊，其實現在市場已經起來了，關鍵是在於接下來我們用多大的投入，是先把它做得很大，還是做得很深，然後再讓它長大，在於我們的經營策略。
移動端，前幾年其實已經積累了非常好的內容資源。去年年底整個風吹起來了，大家支付習慣也養成了。
分級閱讀缺乏市場認知 素質類機構搶佔學前最佳時機
愛分析：如何看待分級閱讀的市場？
陳婉青：第一，市場認知度不夠。國內最早使用分級閱讀的，是海歸回來的家長，然後擴散到周圍的知識分子家庭。現在越來越多的家長聽到分級閱讀的概念，但還是比較小眾。從新東方的招生來看，閱讀只能是補充內容，因為家長認識度不夠。
第三，尤其對中文分級閱讀來說，學校其通常會指定書單。學生連指定書單都讀不完，就沒有時間去消化額外的內容，他們其實面臨著時間搶佔的問題。
而且，如果單純是讀書，對小孩子來說比較枯燥，所以大家會把分級閱讀做成課程。或者2B進入學校，以小學居多，市場上有很多家在做，但沒看哪家做的很大；或者直接2C，C端呼聲很高，但真正做成課程，家長又會覺得性價比不如綜合課程高，銷售的局面沒被打開。
愛分析：素質教育在學前的市場如何？
陳婉青：我覺得素質教育在學前基本上就是剛需，家長一定會報一個的。常見的就是藝術類、動手類和體育類，這三個是最主流的賽道。
延續到小學階段，素質教育就開始往下掉，因為很多孩子，特別是到了三年級以後，全部都是學科類，只有個別孩子會堅持原來的素質類興趣。
愛分析：您認為在學齡前，教育支出佔整個家庭支出多大比例是合理的？
陳婉青：平均下來，教育佔家庭支出的30%，我覺得合理，佔到50%以上就太高了。
其實0-3歲教育上的投入比較少；3-5歲，會開始嘗試投入；通常5-6歲會是一個小高峰，因為馬上面臨上學，很多家長開始焦慮，要報幼小銜接班，而現在學前班也越來越貴。
1-3年級，家長競爭壓力會相對小，因為學的東西比較簡單，就會停下來；
從三年級開始，班裡開始出現學習分層，所以二升三又開始一個高峰，很多機構也是從三年級開始做入口。
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