這一屆世界盃不僅暴露了德國隊的“鋒無力”，也驗證了中國品牌出海的“肌無力”。高舉“籤球星傍大款”和“重複三次就是真理”大旗的中國世界盃廣告和一票營銷活動，落了個兩面不討好：國外觀眾看不懂，國內觀眾不待見。
可悲的是，中國品牌都有可能開創了世界盃營銷的新歷史：用國際舞臺進行本土化營銷。可能有的觀眾剛剛打開電梯，千萬不要被足球場內超大的中文商標和中文廣告牌迷惑了：這不是中超，而是世界盃，是喀山不是天河，是盧日尼基不是濱海新區。
無論如何，中國品牌這次讓人無力吐槽的世界盃營銷，在全世界人民面前為中國品牌貼上了“錢多人傻”的標籤。
這是品牌出海的煩惱，也是品牌成長的必然。
儘管我們不願承認，在全球舞臺上中國品牌還是“弱勢群體”。WPP和凱度華通明略聯合Google發佈的《2018年BrandZ中國出海品牌50強報告》顯示，只有21%的人認為中國品牌具備創新的特色，13%的人認為中國品牌與眾不同，12%的人認為中國品牌有趣。
王國維在《人間詞話》提到成大事業和大學問必須經過三種境界，同樣適用於中國品牌的國際化。
第一種境界是獨上高樓，望盡天涯路的探索，多以“中國的就是世界”的創新和特色突破。第二種境界是衣帶漸寬終不悔的琢磨，常以“全球眼光，中國智慧”領銜，眼界和手段都高了，但水準忽高忽低。第三種境界是尋他千百度之後找到了適合自己的“位置”和“聲音”，或者像蘋果一樣奉行“世界的才是世界的”的全球標準化，或者像可口可樂和紅牛一樣探索“本地的才是世界”的品牌本地化和差異化。
風向正好
衡量企業“財力”的《財富》世界500強排行榜，中國上榜公司數量已經連續第十四年增長，2017年達到了115家，其中10家中國公司首次上榜。這份幫當主要依據當年3月31日前的企業財年業績數據進行排名。
中國已經擠掉了日本，位於上榜國家的第二名，和排名第一的美國僅僅有17家企業的差距。
綜合正和島和其他媒體的報道，在世界500強中國企業榜單中，地方國企或央企的比重約為80%。在行業分佈上，金融、能源、煉油、礦業和房地產等是上榜企業集中的領域。民企，特別是貿易、互聯網和科技領域的“中國獨角獸”是中國新上榜公司的主力，比如阿里巴巴和騰訊。
與之相比，衡量企業“品牌力”的Interbrand 全球最佳品牌榜，2017年入圍全球最佳品牌100強的中國公司只有華為和聯想等少數中國品牌上榜。Interbrand還專門設立了最佳中國品牌榜單，不知道算不算是對中國品牌的一個集體安慰。
但中國企業進步明顯，在2013年還沒有一家中國企業進入Interbrand的這份榜單。另外，BrandZ的報道顯示，相比去年，中國的谷歌搜索指數增長了6%，中國品牌品牌力得分提升了5%。中國跟國際品牌的搜索指數差距在逐年遞減，相比2013年縮小了29%。
這份榜單最終的排名是將所有入圍品牌按品牌力指數由高到低排出。在凱度看來，品牌力由三個要素構成：有意義（以合適方式滿足功能和情感需求）、差異化（具有獨特性或引領潮流）和突出性（購買時在消費者腦海中迅速浮現）。
中國品牌在有意義這個項目上得分最高，而在差異性和突出性上短板明顯。
來自互聯網、網絡遊戲以及其他科技領域的中國品牌，不僅成功阻擊了全球品牌的中國化，而且反過來把中國經驗複製到國外，成為國際化的先鋒。
中國的消費升級是一個威力無比的鞭子，無時不刻都在驅趕中國品牌的產品創新和體驗優化。它不僅造就了中國特色的加班文化，也為中國品牌帶來了有全球競爭力的創新產品，從智能手機、手機操作系統、無人機到人工智能、網絡遊戲，都有中國公司楊帆正勁的身影。
同時年輕人對中國品牌的興趣在增強。凱度華通明略BrandZ全球負責人王幸在報告中說，年長消費者可能對部分中國品牌仍存在負面看法，年輕世代在態度上出現轉變。年輕消費者轉向聯想、阿里巴巴和京東等品牌，因為他們追求時髦炫酷，傾向價格合理的商品和服務，無論它們產自何方。
航向校正
前奧美全球董事長Miles Young 曾分析說，對於中國品牌來說，最大的挑戰是創造一個外國消費者願意購買的品牌。他開出的“藥方”一是市場調研，二是文化等“軟實力”。
雖然第一個是無比正確的廢話，但這是一切問題的核心。這不是戰略和錢的問題，而是價值觀和理念的問題。
走出國門，才發現挖坑的都是自己人。那些想建立真正的國際聲譽的中國品牌，很多時候都被想賺一波快錢就走的自己人給坑了。那些快槍手，不會在市場調查上浪費錢。
關於軟實力，更是中國品牌的短板。因為一直以來，我們依賴的產品和創新，而非商業模式和文化。這反應在外國消費者對中國品牌的態度上：高達87%的外國人認為中國品牌形象模糊，約90%的人認為中國品牌“無趣”或者“沒有內容”。
但“軟實力”不僅需要時間的洗練和考驗，也需要超越品牌本身的生態建設。很多出海品牌依然把知名度曝光度等同於品牌建設，依靠廣告來打響知名度，依靠價格和產品的優勢來降維打擊獲得市場份額。
但是中國品牌面臨的最大的挑戰，不是知名度的問題，而是好感度和信任度的問題。
以往，我們希望用大熊貓和大紅燈籠等“中國的即是世界的”來增加國外消費者的好感和信任。這在產品推廣的初期是有效的，品牌可以藉助國家軟實力和中國特色文化來獲得知名度。
但這也可能會帶來巨大的風險。這些中國特色的東西不僅會固化國外消費者的刻板印象，也很容易讓品牌成為國家博弈和民族情緒的犧牲品。紅牛不刻意強調自己奧地利或者泰國的“出身”，喜力也不鼓吹荷蘭文化。
當然，對於那些與產地或者地域文化聯繫緊密的品牌可能是個例外，比如礦泉水、服裝、食品北京烤鴨等。
這需要品牌自身有造血和造勢的能力，具備價值輸入的實力。
價值輸出，不是指品牌用廣告為消費者洗腦，而是需要品牌在滿足消費者的“有用”訴求，還應該滿足“相關”以及更高層次的“有趣”的訴求。
品牌的“相關性”意味著在品牌不是一個圖標或者一句超級口號，而是一種狀態和行為。相關性將為品牌找到一張通往未來和新一代消費者的船票，重新定義和塑造品牌價值，並把品牌價值轉化為用戶價值。
全球品牌和營銷諮詢公司諮詢公司Prophet認為在這個客戶期望越來越高而且競爭日新月異的時代，品牌必須不斷地尋找新方法來吸引消費者，以立於不敗之地。能做到這點的品牌，就是我們所說的努力保持相關性的品牌。
相關性的品牌總是不斷地試探和調整，尋找與消費者聯繫和互動的最佳方式，與用戶保持透明溝通。同時，這些品牌認識到到今天消費者的忠誠度需要被重新定義。在今天，品牌忠誠度應該被品牌粘度所取代，它不在是一個靜態的數值，而是處在變動中的狀態。
品牌相關性的四個原則包括“用戶驅動 （Customer Obsessed）”、”即時滿足（Ruthlessly Pragmatic）”、“價值引導（Distinctively Inspired）” ，以及“持續創新（Pervasively Innovative ）”。
“用戶驅動”是圍繞人們生活中最重要的需求，來投入、創造和營銷，成為用戶生活中不可或缺的品牌。
不與BAT正面廝殺，從海外包圍中國的獵豹移動，在海外主攻一個產品，努力把清理大師打造成“不可或缺”的手機清理工具。傅盛曾表示，獵豹發現海外用戶對整體用戶體驗更加重視，這使得更好的產品能夠突出，對渠道的依賴更小。而巨頭更多會考慮全球佈局、業務協同等戰略層面的事情，獵豹移動則只關注用戶需求，做工具去解決即可。
“即時滿足”強調品牌無論何時何地，都能夠提供個性化的產品和服務。即時滿足的一個表現就是Airbnb所說的“Glocal”，這個詞是全球化（Global）和本土化（Local）的合體。
這其中最關鍵的是既能迎合本土化的需求，又要保持國際化品牌的影響力。Airbnb將國際運營人員分成客戶體驗團隊和本土化團隊，根據不同地區的本土化需求，不斷優化語言、支付等系統設計，如在中國引入支付寶，在巴西為備戰里約熱內盧奧運會，增加了能以巴西本土貨幣結算的信用卡。
攜《列王的紛爭》(Clash of Kings)嘗試全球化的網遊品牌ELEX等甚至已經放棄“出海”這種概念，以“遊戲的全球化運營”來實現本地化需求的國際化滿足。團隊和開發的本地化只是第一步，遊戲玩法和文化的本地化才是最關鍵的。
“價值引導”是品牌輸出價值甚至創造潮流的能力，比如宜家之於“宜家風格”以及多芬之於“重新定義美麗”。在這一點上，也是絕大多數中國品牌和國外品牌最大的差距。
最後，是在以上三個原則的基礎上的“持續創新”。
海翼股份旗下的Anker，在出海的道路上，跟傳統品牌不同，Anker先是從亞馬遜等電商平臺開始，再逐漸滲透到海外線下大賣場。在本地化創新上，Anker在眾籌平臺Indiegogo發佈活動，不僅為自己的膠囊投影儀籌集了超過120萬美元，還為自己創造了一個培養本地用戶關係的地方。
一切都還只是開始。
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