日化巨頭高露潔在“電商”面前低下了頭。
據華爾街日報7月3日的報道，高露潔將投資一家初創公司Hubble，通過電商訂購方式發展產品的線上購買渠道，投資金額沒有透露。據瞭解，Hubble將為高露潔部分商品開發新的網上訂購渠道，目前的重點是在口腔護理產品方面，最早將於今年啟動，而寵物食品等領域的其他計劃也在考慮之中。
這可能意味著，高露潔開始進行由傳統零售到在線銷售的轉向。
而高露潔選擇的這個合作伙伴，Hubble，是一家隱形眼鏡直銷平臺。
Hubble是賣隱形眼鏡的
一家是以口腔護理產品為主的日常消費品公司，一家是剛成立了兩年的紐約眼鏡公司，兩者的業務和產品可謂風馬牛不相及，高露潔為什麼會選擇Hubble?
Hubble，是美國第一個通過互聯網訂購的隱形眼鏡直銷品牌，可以說，它驗證了純互聯網直銷模式的可行性。《華麗志》有過報道，2016年年底品牌推出後，Hubble每週都可以吸引成千上萬的新客戶。美國超過4000萬名的隱形眼鏡佩戴者，正是它要爭取的客群目標。
當然，Hubble之所以能在美國眼鏡產業上大做文章，有個前提條件：在美國，配眼鏡從來都是一件戰線拉得很長的事。一般來說，驗光和配鏡是分開的，在拿到專業驗光師出具的厚厚一疊報告之後，還會有一個相當漫長的配鏡過程，用戶通常需要一週左右才能拿到眼鏡，更重要的是，價格昂貴。
Hubble的出現，相當於提供了一種便捷的、更加經濟的配鏡渠道。
網站可以提供給用戶就近的驗光地點，持有效驗光報告的用戶，可以直接申請線上訂購。用戶繳納一定的年費或者月費，可以按月訂購其日拋型隱形眼鏡，享受配送和一系列的服務，訂購也可以隨時取消。
同時，Hubble採取的是純互聯網化的線上營銷方式，避開了傳統廣告，將大量資金投入到社交媒體營銷中，以便提升用戶的黏性。“沒有中間商賺差價”，將自己生產的眼鏡通過電商直銷的方式賣給消費者，而價格可以做到不及傳統品牌的一半。
據瞭解，與使用強生旗下隱形眼鏡品牌Acuvue每年花費的1000美元相比，使用Hubble日拋隱形眼鏡每年的花費不到300美元。
這或許就是Hubble上線之初，能在短時間之內擁有如此獲客能力的原因。
高露潔的自我拯救
說回到高露潔。高露潔“轉向”的背後，是其銷售額增長乏力，傳統渠道銷售不順暢的現狀。
在華爾街日報的報道中，有這樣一組數據：2017年一年，高露潔的銷售額僅增長了2%。而富國銀行（Wells Fargo）提供的尼爾森（Nielsen）數據還顯示，在截至2017年6月16日的52周內，高露潔品牌牙膏的銷量僅僅增長了1.5%，而同期牙膏類目的整體銷量增長了近3%。
也就是說，高露潔正在艱難應付自身增長乏力的局面。
同時，高露潔等品牌們還要面臨傳統渠道經銷方帶來的壓力。
電商巨頭亞馬遜的存在，對美國的傳統零售業的影響已經不只是“顛覆”。亞馬遜以一敵八（百思買、梅西百貨、沃爾瑪等美國八大零售巨頭），給一眾線下商超造成了巨大的壓力。就在前不久，特朗普還發推炮轟亞馬遜：對納稅的零售商造成了傷害。
摩根士丹利的一項研究還指出，隨著在線銷售業務的增長，亞馬遜在美國電商總商品價值中所佔的份額已經從2013年的20%上升到2017年的28%，而其他所有零售商的份額都在縮水。目前，亞馬遜的電商銷售渠道已經在多個領域佔據了主導地位。
迫於來自電商渠道的壓力，沃爾瑪等大型零售商也一直在向品牌供應方如高露潔等施壓，要求它們降低產品價格並且加快產品交付的速度。
對高露潔來說，另尋出路是當務之急。
Hubble的模式和成功的營銷經驗，正好填補了高露潔作為傳統生產商的那塊短板。何況零售市場變幻莫測，新的銷售渠道上，已經不停地有後起之秀在衝高露潔們揮手了。
高露潔的起家業務——口腔護理領域，已經有人取得了電商訂購模式的成功。比如美國的智能電動牙刷品牌Quip和Goby。
這些新興品牌正是通過提供線上訂購服務的方式推動了銷售。它們的產品如電動牙刷會有一個固定的起步價格，用戶後續可以通過線上會員訂購周邊的產品和服務，訂購的“套餐”中包含了需要定期更換的刷頭和牙膏，還有及時的送貨上門服務。
另一快消品巨頭聯合利華曾經收購的，主打剃鬚刀生意的在線男性護理用品平臺Dollar Shave Club，推行的也正是這種會員線上訂購模式。初期，進行線上訂購的會員用戶每個月花費1美元，就可按時收到Dollar Shave Club寄來的新刀片。
曾經，美國的剃鬚刀市場是寶潔旗下剃鬚刀品牌吉列的天下，但聯合利華的這一動作，逼迫了吉列一度大幅降價。Dollar Shave Club用新的經營思路簡單粗暴地贏下了一場和巨頭間的市場爭奪戰。而見識過新興渠道威力的寶潔公司，也開始探索一系列可以替代傳統零售商模式的方法。
“我們正在努力，不會讓吉列的悲劇發生在我們身上。”高露潔CEO Ian Cook在今年5月份的股東大會上如此說道。
電商，是零售業中的異軍，互聯網時代，沒有哪家傳統零售巨頭可以獨善其身。這時候，高露潔和Hubble的牽手就顯得順其自然了。
如此，時不我待的零售市場變遷中，就算是巨頭也得彎下腰，拉下面子跟年輕的初創企業們一起迎接新的挑戰。
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