歐陽捷:場景,讓精神消費找到家園

文 | 歐陽捷

大家好,歐陽有話說又和大家見面了。

在前兩期的有話說節目中,我們和大家聊了什麼是精神消費,以及精神消費市場到底有多大,這一期,我們再聊聊商業廣場如何引領精神消費。

前兩天,我來到衢州.新城吾悅廣場,他們6月份剛剛開業,客流量不錯,平時每天都有4.5萬人次,週末更是超過6萬人次,這可不是一個小數目,按此匡算,全年差不多有1700多萬人次,接近上海迪士尼樂園的遊覽人次,這可是一個遠離省會城市、地處浙西南山區、左右不靠的三四線城市啊。

歐陽捷:場景,讓精神消費找到家園

它憑什麼能吸引這麼多的客流呢?

場景是其核心競爭力之一。

用遊戲之心營造場景

就如開國將軍張愛萍的文章《從遵義到大渡河》所描述的:“那些英勇艱苦的戰鬥場景又一幕幕地浮現在眼前。”

“場景”一詞來自於電影拍攝現場,其內在含義不僅僅是佈景、道具、燈光、舞美、音效,還有人物、動作、互動、故事。

場景的核心就是兩個字:場與景。場即場所,景是情景,也可以說是在合適的場所上演的情景故事。

商業場所首先講究的是建築佈景。

好的建築不僅是城市的標誌,也是城市的個性,當然最吸引人的建築還應該是有品牌的,就像廣州小蠻腰,一眼就知道品牌內涵,卻又是入鄉隨俗的差異化。

號稱美國最優美的開放街區式商業廣場——加州維多利亞花園購物中心,走在其中就彷彿置身在維多利亞時期的花園中,來這裡的人們似乎不是購物,而是體驗“建築人文”。

歐陽捷:場景,讓精神消費找到家園

如果有誰能在建築領域創造像無印良品一樣看一眼就能記得住、易於辨識的建築品牌,這一定就是建築師們夢寐以求、頂禮膜拜的極致作品啊。

場所當然不只是建築美學,也不只是花樣擺設,如果以為場景只是建築、花藝、美陳、小品,那就大錯特錯了。這樣的場景雖然有人文,卻可能是冰冷的、沒有情感的。

博物館的建築一般都是很有特色的,展品當然也是極具文化內涵的,但是,如果博物館裡悄無聲息、杳無人跡,參觀者一定會步步驚心、望而卻步的。

因此,有人說,商業場所需要有溫度。

其實,不只是溫度,商業場所還需要熱度,所謂的“鬧市”,一定是擁擠的、歡鬧的、喧囂的。

上個世紀,我們去參觀一個用了兩年時間幾乎全部拆光、重建的縣城,他們把原來僅僅相隔數米的繁華商業街改造成為雙向6車道、中間綠化帶的商業大街,有點像巴黎香舍麗榭大街,可是一個縣城顯然是不可能有這麼多的客流,隔路相望的商業當然也就凋零了。

歐陽捷:場景,讓精神消費找到家園

如今的消費者都喜歡清新的、愜意的、文藝範兒的場所,如果商業廣場能夠加以音樂、燈光、輕風、細霧,讓擦肩接踵、人流穿梭的鬧市揉合一絲情趣、一點情感,就會吸引更多客流駐足加入、流連忘返。

在衢州.新城吾悅廣場,激光投影的小魚兒讓孩子們手抓腳踩、樂此不疲,這就讓場景有了動感、有了交互、有了感官的體驗。

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興奮的不只是孩子,還有家長,她們不僅拍照分享,更會相互交流,商業廣場就成了她們結交朋友、分享心得、學習生活的最佳交際場所。

商業場景還可以提供有情景的故事演繹。

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男女約會,如果只是來商業廣場吃飯、看電影,是不是有點單調乏味呢?

如果我們的吾悅廣場能夠跟隨時尚的腳步,還原熱播劇《三生三世 十里桃花》的桃花林、誅仙台,讓情侶們在這裡換上戲服、畫上面妝,與朋友們一起體驗一場“三生三世”的“上仙之戀”,大家會不會大呼過癮、戀戀不捨呢?

歐陽捷:場景,讓精神消費找到家園

不過,情景可不是一成不變的,商業場景還需要常見常新。

上期我們講到了湖南衛視的《花兒與少年》,它的第一季滿屏都是歐洲的浪漫優雅,第二季加入了土耳其、阿聯酋的異域風情,第三季又切換到了非洲廣袤無垠、從未見過的紅沙漠。

這恰恰是滿足了人們追逐新奇特的場景欣賞和感官刺激的旅遊需求,商業廣場的場景也需要不斷變幻,才能使得我們每一次的感官刺激都能分泌足夠多的多巴胺,或者勾起我們埋藏在心底深處的溫馨念想和絲絲記憶。

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在社會化分工如此精細的今天,我們已經竭盡所能地扮演本份的角色,每一個人都是生活壓力下的演員,但我們可能也想偶爾客串一下導演和主播的場景,或許還想嘗試一下船長和海盜的對峙,如果我們能在場景體驗中,加入故事情節和“任務”元素,就會讓體驗更加浪漫刺激、充滿戲劇變化。

當我們回望的時候,因為有了親身參與,體驗就注入了自己的血脈,留下永不相忘的情景與情懷。

有了場景,就有人願意炫耀分享。

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自拍的大行其道不是為了留念,曬幸福其實是滿足自我幸福感的炫耀,也是人類不花錢的精神享受,當客戶的炫耀成為商業廣場的傳播渠道,我們還需要挖空心思去尋找新的營銷渠道嗎?

如果我們也能設計一款自動拍攝裝置,在商場最好的取景位置為走過、看過、體驗過的消費者拍一組她自己拍不到的美圖,並可以讓她掃描二維碼免費獲取這組照片視頻時,她會不會把自己作為故事主角的分享熱情發揮到極致呢?

美國猶他州的維爾滑雪勝地推出一場完美的“場景革命”,給遊客配備了嵌入芯片的滑雪通行證,可以自動跟蹤、捕捉遊客在雪道上的動作、表情、速度、技巧,並隨時隨地、隨心所欲地分享他們的動態進程,還可以據此獲取徽章獎勵、獲得奧運金牌得主滑雪技巧的傳授,甚至與他人比拼成績。

在社交媒體中,他們已經發現了1.8億個互動體驗分享及其評價,顯然,這是維爾度假村無論花多少錢都難以辦到的事,而遊客們的炫耀本性成就了維爾滑雪場的聲名遠揚。

當然,商業場景並非俯拾即是、隨手可得,需要以“初心”創意、以匠心營造,才能讓精神消費找到理想家園。

歐陽捷:場景,讓精神消費找到家園

我們最推崇的就是有情懷、不復制的吾悅廣場,從場所到情景,精心打造能夠迎合消費個性化、獲得持久生命力的精神消費場景。不過,吾悅要讓所有人都能“我開心”,還是遠遠不夠的,在這一點上,我們是要向網遊學習的。

遊戲場景就是最為爐火純青的商業場景。網絡遊戲中的環境、建築、機械、道具、人物、情節、故事、進程,無不是變幻莫測、令人迷醉的。

網遊更迎合了男女老少、業餘專業、不同場合的不同需求,新手可以很快上手沉湎其中,玩家可以不斷髮掘最新攻略,花錢可以獲得等級、裝備的榮耀感,成長也可以獲得晉級社群的對話資格。

歐陽捷:場景,讓精神消費找到家園

世界有多大,場景就可以有多大。如果我們能夠用遊戲之心做商業之場景,想做不好恐怕都不太容易啊。

雖然場景能夠帶給我們感官刺激和人生體驗,但是,僅僅有場景是遠遠不夠的,哪怕我們能天天都去好萊塢遊玩,那也再不是感官刺激的體驗,而是“花錢買罪受”的苦差事了。

那麼,什麼能使我們去而復歸、戀而不捨呢?

下一期,我們接著再聊。

我是新城歐陽捷,我們下期再見。

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長春 新城吾悅廣場


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