揭祕|連咖啡日售40萬杯背後的「咖啡找人」模式

通過“人、貨、場”的關係重組,連咖啡把“人找咖啡”變成了“咖啡找人”,小步快跑地俘獲了大批粉絲。


◎ 餐飲老闆內參 王菁 發自上海

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為了“區區5杯”的生意

一眾品牌打得“頭破血流”

咖啡作為現代飲食文化的象徵之一,在全世界擁有數量龐大的顧客群體,而在中國,它還遠遠稱不上是日常飲食的必需品。

揭秘|連咖啡日售40萬杯背後的“咖啡找人”模式

數據統計顯示,目前中國平均每人消費的咖啡小於5杯/年,即使在一線城市,這個數字也不過20杯左右。同時,北美和歐洲國家人均咖啡消費大約是400杯/年。

中國龐大的人口基數給了咖啡消費增長帶來了巨大的想象空間,由精品咖啡概念引發的咖啡業第三波浪潮,已經席捲到中國。

但這似乎並不能完全解釋,為何近幾年,中國的咖啡市場變得充滿了火藥味。

尤其是今年以來,先是前一段時間,瑞幸咖啡起訴星巴克涉嫌壟斷;最近,肯德基也新開精品咖啡品牌COFFii&JOY……一場中國咖啡的軍備競賽已經展開。

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咖啡之爭

爭得是打開下一個消費市場的金鑰匙

隨著經濟環境、消費人群、產業技術的變遷,中國所有的商業業態都面臨著變革,從線上到線下,追求體驗成為共識。這也使得引入咖啡業態,被視作各個商業體尋求差異化競爭的重要突破口。

這首先和咖啡的品類屬性相關,咖啡象徵著享受、休閒、互動,體驗,代表著積極的生活方式,將這些元素融入品牌概念,是對品牌形象的有益提升。

其次,咖啡的銷售網點具有複合功能,形態多元化,具有兼容性。咖啡社交屬性強,可以實現多樣的營銷形式。咖啡品牌可以以多種形式實現品類和品牌的跨界合作。

比如阿迪達斯、香奈兒都開過快閃咖啡廳,把自己的品牌特性與咖啡結合起來搞營銷。

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可以說,咖啡是一個“萬能插件”,可以和一眾消費品類和業態結合在一起。它像是灌進鋼筋束中的混凝土,填補、粘合、強化,最終形成堅固的商業結構。

一旦把咖啡這一個品類跑通,還有更多性質類似咖啡的“萬金油品類”可以如法炮製,最終找到更加適合中國消費環境的品類,形成下一個市場競爭階段誰都離不開的戰友。

試水者已經戰績不俗。

截止到2018年3月,備受矚目的「連咖啡 Coffee Box」已全面實現盈利。單店配送量日均千杯,核心會員從16年的80萬增長到300多萬,2017雙十二期間萬能咖啡8小時返場當天,單日銷售峰值更接近40萬杯(含預付費進入咖啡庫的儲存飲品),相當於星巴克1000家門店單日銷售量。

也許,這才是咖啡這個品類真正的想象力所在。

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指數級增長的連咖啡

玩出了怎樣的“咖啡模型”

可以說,如今中國的“新咖啡”市場,醉翁之意不在咖啡,而在模式和平臺。那些品牌新秀已經摸索出的蛛絲馬跡,對於其他餐飲品類都有借鑑意義。

作為外送咖啡代言品牌的「連咖啡 Coffee Box」就是一個出色的樣本。

玩模式,是連咖啡的一大創造,通過“人、貨、場”的關係重組,連咖啡把“人找咖啡”變成了“咖啡找人”,小步快跑地俘獲了大批粉絲

揭秘|連咖啡日售40萬杯背後的“咖啡找人”模式

事實上,“咖啡找人”也分了三步走,本質是對“以人為核心”不斷深入解構。

- ➊ -

“網點找人”,只是基礎建設

2015年8月,連咖啡從咖啡外送服務市場輕模式切入,轉型成首個沒有“真正線下門店”的獨立外送咖啡品牌Coffee Box。

在消費場景和時間地點上,人們不再受制於咖啡店的限制,通過公號在線下單,由Coffee Box在北上廣深熱門商圈的“咖啡車間”配送,周邊3公里用戶在30分鐘內就能喝到一杯熱騰騰的咖啡。

“從‘人找咖啡’變成‘咖啡找人’,放在當時是模式上的創舉,現在來看,只是我們‘以人為核心’的第一層含義。”連咖啡CMO張洪基說。

甚至公司樓下的煎餅攤,也實現了“煎餅找人”。用戶在哪,品牌就得圍繞他提供產品和服務,也將是未來商業社會的“基礎建設”

揭秘|連咖啡日售40萬杯背後的“咖啡找人”模式

- ❷ -

“產品找人”,深度洞察消費需求

以人為核心不只是把咖啡送到用戶面前,更要根據他們不同的需求重新設計產品和服務。

比如世界盃期間,消費者需要的是一個有酒精的消費場景。連咖啡就全面上線了雞尾酒品類,還開啟夜檔,滿足晚間消費需求。

除此之外,連咖啡陸續推出了燒腦減肥的防彈咖啡、口感清爽顏值又高的粉紅椰子水、好喝又好玩的生氣粉椰等,試圖去滿足一個人在一天不同時間段的不同需求。去年一共發佈了30多款新品,今年至少會有40款。

“一個咖啡品牌,去做咖啡以外的品類,說白了還是以人的需求為核心。防彈咖啡是美國硅谷引進的,粉椰水是泰國找到的,雪昔是東京精選,牛油果和黑枸杞是去年全球流行的超級食材。”張洪基說,無視客戶需求,主觀地只賣自己固有的產品,很快會陷入同質化競爭,這種增長方式是非常短視的

新品的選品和研發,是個怎樣的過程呢?張洪基對內參君說,跟你們找選題做稿子差不多,研究熱點,研究受眾,研究材料。

揭秘|連咖啡日售40萬杯背後的“咖啡找人”模式

- ❸ -

“場景找人”,真正實現咖啡的“插件”功能

除了一起點單還能幹什麼?找個人買單請客?連咖啡也已經實現用小程序隨機買單,輪流請客。

“每一種場景都有產品和相應的消費方式來匹配,實現了品牌和用戶生活的深度綁定。”張洪基說。

揭秘|連咖啡日售40萬杯背後的“咖啡找人”模式

最後,內參君想說的是,雖然在短期之內,咖啡仍難改變全體中國人的飲食習慣。但是像連咖啡這樣的入場者,正在快速將咖啡系列產品打磨成一個寶貴的商品模型,可能在未來整個餐飲商業環境當中起到重大的參照效應。


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