中國最老品牌手機企業站到了懸崖邊緣。
金立手機到了關鍵時刻。近日，印度媒體《經濟時報》稱，印度本地公司正在洽購金立的印度業務，價格不超過2.5億人民幣。這意味著深陷債務危機、重組進展緩慢的金立開始清理海外資產求存。
對印度業務出售傳聞金立方面向時間財經表示，消息不實，“金立一直堅持品牌國際化道路”。
但從種種跡象看，金立印度業務的出售概率極大。手機中國聯盟秘書長王豔輝向時間財經介紹，金立出售印度業務應該是為了更好重組。“這兩年隨著小米、OPPO、VIVO在印度市場的崛起，金立在當地表現已經不如前幾年亮眼”。
金立是一家國產老牌手機廠商，成立於2002年。從手機代工生產到創立自有品牌，經歷手機從功能機到智能機的完整發展過程，是山寨機品牌不多的倖存者。創始人兼董事長劉立榮引以為傲的一句話是：金立是市場上唯一從最早期存活至今的手機品牌。
金立的輝煌時刻在2016年，當年金立手機出貨量達4000萬臺，國產品牌中僅次於小米，位居第五。2017年，中國智能手機出貨量出現首次下跌，寡頭效應增強，第二梯隊的金立處境艱難。同年底，金立爆發資金鍊危機，負債達百億元，劉立榮41.4%的全部股權被法院凍結。
為走出危機，劉立榮下定決心重組金立，出售資產償債。期間，曾傳出國資背景接手的消息，但並無下文。金立方面表示，重組問題如有進展，將第一時間公告。
海外業務迷局
據金立官網介紹，金立手機2002年9月成立於深圳，是一家手機研發、加工生產、內外銷同步進行的民營手機企業，目前也是國產手機市場上資歷最老的品牌之一。以續航和安全為主要賣點，憑藉多年深耕的線下渠道，金立手機穿越功能機到智能機的轉換，在激烈競爭的市場上爭得一席之地。
作為代工背景的手機品牌企業，金立較早開始了海外戰略。2010年金立成立海外事業部，在時任總裁盧偉冰的力主之下，金立2013年起開始在印度將ODM業務轉做品牌。盧偉冰曾公開表示，2016年第四季度，金立在印度市場的份額達到5%。
金立海外戰略的效果一度稱得上亮眼。據金立官方數據，2014年金立手機的2800萬全球出貨量中，海外佔比高達55%。印度出貨量接近400萬臺，相當於其他所有中國手機品牌在印度市場銷量的總和，成為印度第六大手機品牌。其他地區，在尼日利亞的出貨量300萬，僅次於深圳傳音控股旗下的Tecno。
印度市場是金立海外業務最大的一塊。最多的時候，印度市場為金立海外業務貢獻了近70%的銷量。由於印度的手機市場以公開渠道銷售為主，金立為此投入了大量的促銷資源，2015年金立印度已有超7000全職員工，其中6000多名促銷員，同期中國金立促銷員的人數為2萬人。
但金立在印度的好日子很快就結束了。金立積極拓展海外市場的一個原因，是在國內市場面對小米等對手的強大競爭壓力下，勝算渺茫。2014年小米進入印度市場，初期經歷專利糾紛與市場適應的磨合，很快以同樣降維打擊的方式使金立的相對優勢不復存在。
數據說明了一切。根據市場調研機構Counterpoint 2018一季度的印度市場數據，小米份額為31 %，其次是三星26%、ViVO佔比6%和OPPO佔比6%。據當地媒體估計，金立目前在印度市場中的份額約為2-3%。
2017年底，力主開拓海外市場的總裁盧偉冰離職，被認為替金立海外業務的失敗擔責。一個細節是，盧偉冰離職創辦了一家做海外手機業務的公司誠壹科技，接手了金立原來的海外代工業務，劉立榮以個人身份作為小股東入股。
部分業內人士分析，金立之前的海外品牌手機業務基本以印度為主，海外代工業務交給了前總裁盧偉冰，印度業務的出售如果確認，或許意味著金立海外業務的全面收縮。
商業邏輯上看，深陷債務危機之下，出售一個前景不妙但仍有價值的海外業務合情合理，但從消息層面看仍然略顯突然。根據金立官網的消息，4月26日，金立還在印度發佈了兩款新手機。
頗具玩味的是，時間財經梳理印度媒體報道及國內信息發現，此次洽購金立印度業務的兩名投資者中，其中一位金立印度公司持股26%的小股東Vohra，其曾任金立印度總經理，2017年7月金立派新任CEO常士丹取代了他。
債務危機未決
金立的危機爆發始於2017年。彼時，智能手機市場整體下滑，金立身處二線梯隊的定位模糊弊端開始顯現。金立2017年的全年出貨量只有大約3000萬臺，比上年減少了1000萬臺。
銷售量的下滑意味著公司現金流難以穩定。彼時一則“劉立榮涉賭”的傳言更導致金立的供應商、上市公司歐菲科技股價暴跌。歐菲科技向法院申請凍結金立部分資產，許多供貨商紛紛跟進。
恐慌傳導下，金立的一系列資產或被抵押、或被申請保全，劉立榮本人的持股也被凍結。欠供應商40多億元，欠銀行80億元，百億資金缺口的消息出現，金立危機發酵越來越大。
劉立榮表示，金立資金鍊問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用與投資費用投入超限。2016-2017年金立營銷費用投入60多億元，加上對外投資費用接近100億元，對金立資金鍊造成很大影響，導致貨款週轉困難，在拖欠貨款後被供貨商申請資產保全。
60億的營銷費用令人聯想到金立過去兩年頻繁更換的代言人，馮小剛、余文樂、薛之謙、吳剛和劉濤，各位定位形象相差很大的當紅IP均被金立請來代言“安全+續航”的主推點，外界對此的批評多於認同。
但金立負責營銷業務的高級副總裁俞雷在微博上喊冤：“營銷費用包含國內國外的銷售和市場費用、展臺、門頭、櫃檯、促銷活動、代理商銷售折讓、補貼等等和空中廣告，廣告只是其中小頭。他認為，金立的資金鍊危機是突發性的，“銀行再有錢，擠兌也會倒閉”。
劉立榮沒有提到的是，過去三年，金立大筆投資金融及地產。2014年斥資7.1億元前海拿地、2014年出資9000萬購入微眾銀行3%的股份，2017年以12.18億元購入南粵銀行的股份。財經雜誌的一篇報道認為，劉立榮這是“把資源投入到增長更快更有保障的金融與地產”的戰略投資舉動。但此舉在沒有充分考慮金立造血能力的情況下，無疑於賭博。
劉立榮在接受媒體採訪時表示，自己不會逃跑，而是會留下來解決債務問題。必要的時候，自己會讓出公司控制權。2018年以來，陸續傳出金立重組的消息，海信集團、一家國資背景企業，均成為傳言對象，但都沒有下文。
手機中國聯盟秘書長王豔輝表示，金立危機主要因為意外事件導致資金鍊斷裂。“要走出困境，需要在供應商、渠道商等多個領域重樹信心，難度不小”。
一位前金立內部人士告訴時間財經，金立的手機業務一直是自有生產線，重資產的模式對金立危機也有好的一面。“如果這種事發生在其他手機企業身上，可能早就倒閉了。”
據《財經》報道稱，從金立位於東莞的工業園區一線員工處獲悉，大部分員工仍處於“放假”停工狀態，幾家分公司拿到的訂單也很少。未來，金立的股權或將發生重大變化，劉立榮出局的可能性較大。（北京時間財經 李拜天）
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