小米的一手散牌

第一季度結束之後,圍繞在小米手機身旁有兩件事:一是小米手機出貨量逆勢猛增;第二個是小米8發佈會高開低走,旗艦機最後得了一個“真像蘋果”的評價。

客觀來說,小米手機在一季度的表現不可謂不強,似乎那個熟悉的“性價比+爆品戰略”的小米又回來了。但如果我們細分析整個小米的出貨結構的話,會發現最近小米的驚人表現背後隱藏著這樣一個問題:嚴重的高低端結構不合理。

小米的一手散牌

在一季度數據中,小米手機2000元以下產品,出貨量達到2600萬部,差不多價格越低出貨量越大。而3000元以上出貨量僅僅為不到50萬部。當然,低端產品是很重要的,但是過分腳重頭輕在手機產業裡並不是很樂觀的信號。樂視、360、魅族等手機,都曾在類似的市場結構後迎來較大危機。

這是為什麼呢?或許我們可以把手機的商業遊戲看做一局鬥地主:大牌決定說話權,小牌決定出牌進度。而當手裡小牌太多的時候,手機就容易喪失在市場中的話語地位,甚至陷入品牌困境。而更可怕的,是小牌之間還不成體系,相互耽誤牌面。這有點像過分依賴低端市場的小米,在今天的狀況:手裡的牌很多,但卻給人一手散牌的感覺。

連不成順子的低端慣性

低端產品當然重要,這是毫無疑問的。手機和很多產品一樣,消費結構呈現為棗核型,除了頂端的高端機型和低端的無品牌山寨產品外,中端的中低端產品有著極大的出貨量。

但低端產品所佔比重過分龐大,尤其是入門機所佔比例極高,卻可能給整個商業體系加上嚴重的負擔。這在商業術語中被稱為低端慣性——通過低端價格吸引到大量用戶,可盈利率卻不高,也沒法在人才、技術等等方面給予更多投入。

今天小米所表現出的低端慣性,是在大量依靠低端機出貨的情況下,產品序列的整體價格不敢往上走,否則會造成市場脫節;旗艦價格也上不去,否則容易失去忠實擁躉;而與之相伴的,是技術亮點也隨之缺失,畢竟產品利潤率不高。

幾個低端機佔比過大引發的連鎖反應,最大概率是在接下來一段市場週期中開始產生部分副作用。其中以三種最為危險。

一、 市場風險加大:低端機,尤其是入門機,是品牌忠實度最低的產品序列。如果競品突然發力類似領域,那麼市場份額會非常危險。

就像小米目前產品聲量最大的是Mix和數字系列,而出貨量最大的卻是五六百元紅米系列,很難說服市場紅米的銷量來自於廣告營銷的影響。這時如果樂視、魅族一類品牌席捲重來,用比五六百元更低的價格來佔領市場,很有可能威脅到紅米系列今天的地位。

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二、 運營成本積高:為了加大低端機鋪貨,我們看到最早提出互聯網化的小米,如今也開始大舉佈局線下、三四線城市和海外市場。

自從OV通過線下渠道下沉獲得成功之後,線下就成了手機品牌的重要戰場。可OV之所以能夠成功,一方面是有步步高集團的資本底氣,另一方面是OV在產品上一直是低配置高定價,可以彌補高昂的線下運營成本。後飢餓營銷時代的小米,卻沒有迎來改變品牌認知的高端節點,何況小米為了主打性價比的概念,產品利潤空間一直很低。那麼OV此前經歷過的,高運營低毛利率的危機會不會在小米身上重演呢?

三、 產品認知競底:我們似乎可以看到,今天社交媒體上還在討論“配置”這東西的,只有米粉這一個群體。在摩爾定律的催動下,今天主流機型的使用價值已經跟堆配置漸行漸遠了。

在這兩年發佈的新機中,我們可以看到反而是局部科技,比如拍照、屏下指紋、AI,正在成為打開新使用能力的主要入口。但小米依舊遠離這些技術能力的旗艦機表現,讓核心擁護者依舊只能用“配置”說事兒。並且他們堅定的認為,小米同配置低價的表現,是其他手機購買者都在“上智商稅”。可能大家都有這種體驗,當我們感覺眾人皆醉我獨醒的時候,那就是自己喝大了。強行用智商稅來解釋一切,會不會最終被發現這也是一種智商稅繳納形式呢?這樣的產品認知可能性,把小米的品牌認知帶到了一個“競底”的環境裡,好像不管大家看什麼,我們依舊看配置。一旦認知過分拉後,突然反噬整個品牌,那結果是很可怕的。

低端慣性的主要危害,是多個端口都可能出現於主流的斷裂,從而斷崖式失去市場話語權。小牌多不可怕,組不成順子,每個地方都出現危險可能,才是商業體系中應該被警惕的。

打不成3帶2的品牌悖論

就像上面說的,手機市場的優質模型,應該是高端帶低端,高端走利潤和品牌認知,低端走市場佔有率和出貨量。高端產品出貨量不會是最多的,但是擁有足夠的利潤空間,同時高端產品代表著一家廠商在產品和技術上所能達到的最高標杆,為低端產品的質量做出保障。

事實證明,小米也並非沒有嘗試走這條路。更大可能,反而是在上市這個大關卡的倒逼下,近半年週期中不得不部分放棄了衝擊高端的進程,調轉矛頭重度攻堅能換來美好數據的低端市場和海外市場。

小米的一手散牌

在2017年,Mix系列還是備受期望的,全面屏、陶瓷質地等等元素都有自身的創新之美,從某些素質上來說,Mix系列是能力衝擊4000元這一檔的。但像這一檔次衝擊,小米似乎對自身的用戶群體形成了一種“背叛”,拋開了自身性價比的標籤。同時高定價也是一種冒險,如果出貨量不佳,市場輿論很容易為小米奠定無法進入高端市場的論調。

不過當小米把mix系列確定在3000元檔,可能也就基本意味著其衝高端的計劃已經階段性結束了。於是熟悉的一幕回來了,小米的定位重新回到了:“配置真高,價格真低,眼神不好的還以為我拿蘋果呢。”

缺少高低搭配,不能打出3帶2是有問題的,這一點大概很早就被小米發現和嘗試解決了。但現實利益和上市計劃似乎阻攔了這一切。手握大出貨量,卻退回起點的小米,不得已也重新溫習到了那個品牌尷尬:高端機拿不出,低端機怕競爭。

用國內某些媒體的評價,小米8 的發佈會是“真的很蘋果,真的很便宜,真的沒啥技術”。這基本意味著上半年小米已經失去了沖刷市場辨識度的機會。那麼接下來一段時間裡,面臨上市關口,急需進一步拿出銷量和淨利潤的小米手機,只能繼續在低端市場和銷售渠道上廝殺過去。

這是一個品牌的摩比斯環,或許至少需要一年的週期,小米才能再次嘗試跳出來。

湊不成炸彈的技術命門

真正可以被稱為危險的,或許是大勢。

今天的手機市場,已經完全不同於2014年各家剛剛開始,沒有什麼技術儲備的時候,依靠硬件上的堆積提升性能就能討消費者的歡心。反而經過長時間的研發週期,如今的手機市場,無論是蘋果三星這些外來戶,還是華為榮耀OV這些本土品牌,都開始以研發體系驅動產品創新。自研芯片、提升攝像頭、優化底層軟件…這些能力不是靠大量批發CPU塞進手機裡就能實現的。可以說研發紅利正在持續發酵當中。

對於小米的體系來說,這一環的缺失或許才是真正可畏的。我們可以看到,以低端撐起市場的小米手機,歷史記錄裡研發投入不高。今天依靠9.43% 的營收,似乎也無法強行開動幾年之後才能營收的科研投入。而根據小米招股書顯示,小米接下來的資金要分擔給IoT的佈局研發,以及海外市場的拓展,手機研發只能獲得總投入的30%,這個比例在今天環境下可謂很低。尤其是上市之後,小米如果繼續以出海為目標,所面臨的專利戰爭更不會少。小米的現狀不僅會表現在自身產品的創新乏力之上,也有可能在未來受到其他廠商的專利制裁。

換言之,小米以前,現在和接下來很長一段時間,都沒有打算去研製一枚技術炸彈。但問題在於,當小米沒打算研發技術炸彈時,其他品牌卻早在研發技術炸彈了。如今的手機市場正是暴風雨前的平靜,沒人知道哪一家廠商會突然推出致命武器。

打牌的規矩就是,你手裡沒炸彈,就要小心別人有。而事實是手機正在蛻變,技術正在誘發新的可能性,隨時準備掀翻牌桌。

小米的一手散牌

低端機循環裡的小米,真的準備好應對不安分的手機大環境了嗎?物聯網、線下體驗店和智能硬件或許可以成為上市前夕的避風港,但在相當長一段時間內,手機依然是小米最大的亮點,同時也是最大的隱憂。

總之,這一手散牌,小米打的並不輕鬆。


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