注：本文是2017年12月15日姚帥在創作空間首期內容創業營上的授課筆記精選。內容創業營是今日頭條創作空間聯合頭條系資源、業內優秀投資機構和優秀內容創業者專門為國內內容創業者打造的集中培訓體系，屬於頭條商學院的核心板塊。
分享嘉賓：西瓜視頻運營總監姚帥
速記整理：趙天明
姚帥：大家好，我是西瓜視頻姚帥，謝謝頭條商學院給我提供一個契機，讓我能夠帶大家瞭解一下西瓜視頻。今天主要給大家介紹一下關於西瓜視頻和頭條裡面短視頻相關的規則。
一、場景轉移，頭條抓住了哪些機會？
今日頭條最近幾年能夠高速成長，它究竟把握住了什麼樣的機會？我們先看一張圖。
這是2006年到2016年互聯網用戶數和教育水平的變化。2016年，教育水平在小學及以下的佔15.9%，初中水平佔37.3%，加一起已經超過50%了。隨著互聯網的擴張，大家會發現一個趨勢，越大的全鏈條產品看起來越LOW，所以只有算法才能解決這個問題。
我們再看另外一組數， 2006年網民普及率有10.5%，意味著十個人裡邊有一個人上網。2016年的時候是53.2%。2007年用手機上網的是24%，2016年是95%，實際上設備是有遷移的。這件事跟我們大家有沒有關係？是不是在鼓勵我們變LOW呢？並不是。場景有變化，但是並不代表我們要變LOW。隨著消費場景的轉移，用戶消費的思路也不一樣了。我們看電視、看電腦、看手機的狀態是不同的。而信息接收的方式和信息的性質也變得不同了，以前我們接收信息是不自由的，取決於拿搖控器的人，取決於推薦給我書的人，現在是完全自由的，我不想看我就不看，我自己決定來看多久。
所以，頭條其實做的事情就是把握供求關係的痛點。頭條做的三件事很重要，第一件是我們所有的產品都是把手機端作為唯一且集中優化的設備。第二件是我們今年花20億鼓勵創作者，也鼓勵官方的媒體們供給更全面的內容。第三個是智能算法完善供應鏈，覆蓋各個階層用戶。
二、頭條的智能分發模式是什麼？
三、如何做好短視頻
（1）理解消費環境，優化產品質量
內容選題、內容質量這兩個必然是重要的。選題方面我們先關注這樣一個問題，你的內容是節目化的或人格化的？還是人格化節目？節目化內容它的製作類型比較穩定，容易規模化。比如一條和二更。大量的團隊通過主團隊調性的安排、內容的管理去拍類似的內容，這是一種不錯的模式。它的好處是選題比較廣，藝術性、創新性比較強，也有一定的商業化空間。比如紀錄片就是一種典型的節目化內容，它的選題範圍非常豐富，世上有多少有特色的人我就能夠採訪多少人，它的創新空間也比較強，完全針對你的身份去定製。但它的缺點是容易複製，在激烈的競爭中你很難出彩。
人格化內容是圍繞你為中心的，比如說Papi醬。它的好處是黏性強、互動潛力強、有觀點立場、適合時效傳播、娛樂性創新空間強，有商業化空間。它的劣勢是創意產能低，還有人設容易有崩壞的風險，像Papi醬是非常深居簡出的，即使她這樣去控制自己的曝光率，還是經常會有問題招到她身上來，密子君也是，所以密子君要做很多修復人設的工作，這是人設的風險。但是好處就是黏性和互動的能力特別強，類似的還有何仙姑父。
從綜合來考慮，人格化節目是目前節目往人格化調整非常好的一種方式，它比較穩定。但是從平臺上來講，節目化數量上佔大多數，因為它畢竟好量產，人格化是少數，但是凡是人格化的內容，不管大小，它的關注比和帶粉率都要遠高於節目化。
我們再講下一個問題，網感。可能傳統媒體和已經在做短視頻的同學會經常提到說“我的節目網感很好”。那什麼是網感呢？我這裡有一個解釋。
網感是適用於網絡設備場景和平臺觀看的一種內容特色。但是它現在沒有固定的定義，每個人的網感，每個節目的網感可能要自己去分析。每個創作者可能要找到自己的定義，但是大致思路應該是這樣的，他應該在這個框架裡去找。
比如說有一些內容在手機上效果要比在大屏上看好。這個原因是什麼？可能因為設備變了。我們再舉幾個例子，比如說小伶玩具，玩玩具的內容在節目上一點也不缺，小伶玩具最多兩個人，或者是一個大姐姐帶著一個小孩子坐在這兒玩兒，這個是符合兒童節目的網感。
有一個三農作者，叫貴平光哥，他在酒吧唱的歌和在飯店唱的歌效果都不好，他效果最好的是在街邊唱歌，大家就會在手機上看，電視上看好像有點奇怪。這就是兩種從內容上來說有特色的網感，這種網感是比較私人的。再有一種就是彈幕，為什麼B站有些內容特別能激發彈幕？並且運行的特別好？一是內容帶來的對話感，二是我現實中坐在這裡，虛擬空間裡大家陪我一起討論內容，這是一種只有這個時代才出現的奇怪的網感。
以上是我們關於短視頻方面的一點感悟。我們做內容，選題前第一個思考的應該是節目屬性，是人格化還是節目化？最優解應該是有機結合。第二個思考的是節目的長期創意產能和製作產能，精品分季或日、周、不斷更都是一種選擇。第三個是追求節目的長板而不是短板。舉個最簡單的例子，Papi醬、辦公室小野，他們一直都是用手機拍視頻，因為他們知道自己的節目長板是創意。我們看到太多跟我們合作還不錯的創作者最後堅持不下去了，主要原因就是他節目長板不突出，卻一直在補短板。第四個適當考慮節目的觀看場景，避免教條。選題時建議大家根據這幾個去優化產品的質量。
（2）關注標題和封面，提升轉化率
首先建議大家關注產品封面，你要了解信息流的優勢和特性。我們的用戶都是先看到你的封面，感興趣才會點擊到詳情頁去看內容，頭條會根據大數據判斷用戶觀看某項內容是屬於長期興趣還是短期興趣。那麼機器能不能準確分發、標題有沒有吸引力，這是大家通過你的內容要考慮的東西。這裡面有一個原理，大家要理解信息流分發的本質是什麼，一個內容的推薦過程，相當於無數AB輪測試，根據測試結果決定下一步去到哪。算法先要通過標題、簡介、文字內容決定將內容推薦給哪些人，而用戶是否打開內容、是否認真看完內容、觀看時長有多久、是否產生互動，決定內容是否會推薦給更多人。所以你的標題和簡介還有發文的歷史對於機器篩選你的內容是很重要的，你的內容究竟有沒有吸引它？這需要通過評論和點擊率來展現。
分發的第一步就是要了解信息流裡的標題和封面。我們來還原一個用戶看信息流的過程，這個用戶打開頭條，他會一直刷，看哪一塊更能吸引他。有些內容錯過了被用戶篩選走的機會，可能就是因為它的封面重點不突出，標題不夠吸引人。所以標題和封面的博弈是隨時存在的，寫標題一定要回避一些不應該犯的錯誤，比如說沒有熱門詞，寫標題不見得非得要標題黨，但至少要讓機器看懂。
第二個要點是標題要有實體詞。比如這個標題“蚊子最怕它，60秒讓家裡所有蚊子死光光，別再花錢買蚊香”，這是一個呼籲性的標題。在信息流的狀態下，用戶選擇內容的成本變低了，用戶習慣於通過標題和封面去篩選內容。這種情況下如果你還是短標題，是否足夠讓用戶篩選到你呢？其實還是會提高用戶的成本，所以這樣的標題仍然有很多好內容，並不是主觀看起來那麼標題黨。
所以，我們不是在鼓勵大家做標題黨，頭條每天要打掉5萬多條標題黨，而是說你的標題一定要幫助用戶篩選內容。我們傾向於30個字以內的標題，這是長標題的一個好處，它有更大的空間讓各位創作者把自己的內容優勢說清楚。我們平臺從2017年2月份的時候開始最多的是二段式的標題，今年10月份最多的是三段式標題，現在是3+1比較多，最常見的方式就是組合拳，在沒有標題黨、合乎法規和平臺規則的情況下，去用好數字、找準痛點、製造懸疑、蹭熱點和明星。我們這麼去理解，新聞學裡有5W的概念，你抽出3個W寫成一個要點，預留一個W作為你的懸念，這是一個比較好的方式。
封面完全是吸引力問題，它的分辨率會跟推薦有關係，如果你封面分辨率很低會降低你的權重，但是它主要還是一個吸引力的問題，比如你包裝的好，在同類的文章裡和你自己的文章對比，你的推薦會略好一些。如果你是時尚垂直類領域的，那麼封面有對比圖、有過程展示也會好一些，或者突出故事性的也會好一些。
（3）主動互動和引導關注
想要提高數據，最後還要主動互動和引導關注，頭條要做千人百萬粉，有人說跟其他社交網絡比，頭條似乎做粉絲會弱一點，其實也不盡然。“互動+引導關注”這兩件事究竟有多重要呢？
我們還是拿到產品場景裡來說，大家在頭條裡點開一個視頻，它會跳到一個界面，這個界面有視頻播放框，有作者信息，有標題，有互動，還有相關。大家要注意多互動，有些創作者逐條回覆用戶的評論。這個對他的推薦就是很有幫助。比如農民王小，他有60萬粉絲，你看他在那講，他根本不全屏，基本上就是一聊天，王小都會參與其中。這就是頭條，你在後臺根本感受不到這事，你甚至在PC端都感受不到這件事，你只有在手機端裡才能看到，因為頭條的評論是置頂的，你看王小的態度是怎麼體現的？幾乎每一條都有他的評論。農民王小的爆紅可能有一定的偶然性，但是這個勤奮是大家有目共睹的。
勤於互動決定了他們能夠在我們平臺很快的成長。我們希望達到的平衡是希望好的內容、好的標題封面、好的互動，加上我們自己優化好自己的產品，等於好的流量，再後面就不是流量了，是好的IP價值。
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