文｜劉勇
【美國現實主義作家之一、現代小說的先驅西奧多·德萊塞，曾在其著作《珍妮姑娘》中提到，“真實是人生的命脈，是一切價值的根基，又是商業成功的秘訣。誰能信守不渝，就可以成為可貴的人物。”而在競爭激烈的家電市場中，所謂的“真實”就是讓消費者獲得觸手可及的服務體驗，並貫穿於購物的每一個環節中。】
一年一度的618年中大促，正在狂野來襲！在這個事關零售企業全年業績的關鍵時間節點上，誰都不會輕易放鬆。血拼價格、狂放優惠券、提供完善金融服務等，似乎已經成為眾多零售企業的必備舉措。但年復一年的重複下，僅僅有這些老生常談的策略，就能滿足當下消費者更“刁鑽”的需求嗎？
從歷史軌跡來看，自人類社會發展到一定階段後，零售行業就存在於數千年的歷史雲煙中。而如今，隨著全新零售理念、大數據/雲計算/互聯網/智能等前沿技術的融入，零售行業正在以前所未有的速度進行嬗變。筆者認為，在零售行業形態發生急劇變化的當下，其本質依然沒有發生改變，始終圍繞著一個核心——“零售=服務與產品的融合”。
這也意味著，在上游產品屬性近似的大背景下，服務將扮演更為重要的角色。包括服務標準、購物體驗等在內的多元差異，將決定零售企業的未來。這個618年中大促，如果零售企業不能在服務上玩出新花樣，或許會以“慘淡”戰績收局。不過，優秀的服務不是一蹴而就的，更需要長年累月的積累，底蘊不可或缺。
零售企業“無處可逃”，只有以服務為“靈魂”
2010年，618年中大促由京東一手發起。時至今日，今年的618還有另外一層含義——其是京東成立以來的第15個“生日”。經過15個年頭的歷練，618不僅從京東的店慶日成長為零售行業的年中盛事，也在不斷推動著消費升級及國人消費理念的深度嬗變。而在今年618年中大促前期，劉強東接受了央視財經的專訪。在專訪中，劉強東提到，“從成立這家公司那天開始，把服務做好就是我們不變的追求。”
如果單從零售行業的時間軸線上看，618已然成為家電細分領域的井噴節點，呈現爆發之勢。而事實上，在消費升級大背景下，以家電為主的零售行業正在面臨新的拐點。這主要體現在消費者不斷加強對服務的重視，成為中國家電行業面臨的痛點訴求。就目前來看，服務的重要性集中表現在以下幾點。
首先，就當下大環境來看，國內消費升級已是不可逆的必然趨勢，目前，中國正處於由上層中產驅動消費的風口，有力地推動了服務型消費。而伴隨國人收入水平的提高，消費需求表現出優異的趨向性。
消費者的消費觀念在急速嬗變，對服務有著更高要求，全新服務的需求正在不斷被釋放。而目前，服務領域的新技術、新業態、新模式也正如雨後春筍般持續湧現。對此，劉強東認為，服務相關的市場未來空間巨大。
其次，從政府層面來看也非常重視服務。在國務院印發的《質量發展綱要》相關文件中明確指出，到2020年要全面實現服務質量的標準化、規範化和品牌化，服務業質量水平要顯著提升。而以京東家電為代表的零售企業，就在不斷優化的服務。正是與政府要求相契合的零售企業不斷髮力，最終能讓消費者享受到更佳的服務體驗。
當然，也不能忽略零售行業專業人士也在對服務愈發重視。當下，越來越多的家電服務排行榜開始出現。在這些專業榜單中，人們能直觀地感受到零售企業在服務方面的發力程度。尤其是通過大數據對家電服務進行排行，更具有權威性。
就在今年3月15日，中國家用電器服務維修協會公佈2018年度家電服務業消費者權益保護調查結果。據悉，該調查共採集數據2473萬條，對八大家電品類的891個品牌及網絡家電服務平臺展開全面調查分析，並採用服務維修範圍、輻射區域大小等近70餘個指標對樣本企業進行綜合分析。在這份榜單中，京東獲得了87.378分的成績——比平均分75分高出12分之多，併成為上榜企業中唯一一家家電渠道商。這正是京東家電一直以來踐行高標準服務而受到市場和消費者認可的強有力證明。
可見，服務附加值的重要屬性正在凸顯出來。零售企業只有不斷提供更多的優質服務，才能將其化為驅動自身前行的助推力。如果將服務純粹歸於售後服務，那麼就始終只是扮演“亡羊補牢”的角色。
覆蓋零售全產業鏈條，服務成線性新體驗
此前，京東已經明確提出“無界零售”的概念。這一概念看似相當寬泛，但在劉強東看來，它的核心在於兩方面——供應鏈和消費者。而在消費者這一方面，京東要提供的就是極致服務。針對618年中大促，京東家電與其他零售企業比拼的不僅是售後服務，更是要覆蓋零售的全產業鏈條。
從事前購物意識被喚醒後的客服諮詢，到售中的配送、售後的安裝/維修/技術支持/退換貨等，都涵蓋在服務中。為此，如何將服務打造成為串聯起消費行為的線性新體驗，成為考量零售企業的標尺。
比如，在售前諮詢階段，客服成為消費者觸達商品的完美介質。只有在與客戶進行充分溝通後，消費者才能更瞭解商品的特性。而就在日前，《2018年五一中國家電消費趨勢分析報告》指出，線上配套服務不斷優化，對消費者吸引力明顯提升。更多的消費者會在產生消費行為前，先進行在線諮詢。而京東大數據平臺顯示，2017年客服諮詢後購買家電商品的消費者是靜默購買用戶的5倍，這表明消費者對售前客服的期望值在不斷提升。
此外，在售中的商品精準適配、及時配送等，也成為服務的重要組成節點。零售企業通過深挖大數據信息，能夠為消費者篩選出匹配度更高的商品。而在物流方面，各家零售企業也在不斷提升物流速度和質量。比如京東推出的“極速達”配送服務，在2小時以內就能送貨上門。此外，隨著京東家電專賣店覆蓋全國2.5萬鄉鎮和60萬個行政村，實現了全國區縣物流全覆蓋。在不斷提升著服務體驗的同時，也讓美好家居生活加速落地。
覆蓋零售全產業鏈條的服務，正在發揮愈來愈重要的推動作用。而京東家電在服務層面的持續發力，讓消費者享受到越來越多的福利和實惠。總的來看，京東家電在無界零售理論的指引下，立足於服務這一基礎點在重新定義家電零售模式，並斬獲了亮眼戰績。據2018年3月工信部賽迪研究院發佈的《2017家電網購分析報告》顯示，京東線上佔比60.8%，已經成為規模最大的家電網購平臺。
值得注意的是，從近年來家電市場的整體市場情況來看，線上渠道一直都是推動中國家電行業保持增長的新動能。奧維雲網發佈的2018年1-4月中國家電零售市場總體運行情況報告顯示，家電網購滲透率已經達到29%。而從工信部賽迪研究院的家電網購分析報告來看，京東已經連續三年以超六成的份額位居家電網購市場首位，並早在2016年年底成為全渠道最大家電零售商。在這個過程中，服務是重要的基石，也是京東家電所構建的行業壁壘。
將服務落到實處，是推動家電等零售企業向縱深發展的新機遇。沒有服務的存在，家電等商品也就缺失了“靈魂”。而就當下來看，京東家電已經成為一家服務驅動型的零售企業。始終堅持對服務進行昇華優化的京東家電，為了備戰今年618年中大促，一早就發出大招——升級後的服務涵蓋平臺服務、售前服務、售中服務、售後服務、增值服務五大類別在內的36項服務承諾，只為讓消費者從售前到售中再到售後，都能全流程的感受安心、放心、省心的服務體驗。
決戰618，大戲正在上演。而京東家電服務矩陣的全線出擊，也讓今年的618更加激烈。從6月11日的京東家電品類日戰報來看，全天銷售額達到去年家電品類日的3倍還多！其中，冰洗品類全天銷售額同比去年品類日超4倍，第三方平臺銷售額增長超5倍。不僅銷售業績驚人，而且品牌參與度也再創新高，美的、格力、海爾、奧克斯等多個家電行業一線品牌都銷售額均超過2億。
可見正如前文所說，服務已經成了驅動消費購買行為的主因之一。未來，由京東領銜的服務升級還能為家電行業帶來什麼，就讓我們拭目以待。
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