禹唐體育注：
體育營銷應該關注的不再僅僅是購買了什麼樣的權益和贊助資產，而應該反思到底有沒有詳實的受眾數據和有效的激活。
在贊助和營銷界，內容的生產和內容的傳播都很重要，而不論是生產還是傳播，最終的目的都是觸達受眾，從而影響他們。下面這篇訪談採訪了體育和娛樂營銷公司Synergy的首席策略官Carsten Thode，他就這些問題和體育營銷的一些趨勢做了很有見解的回答。
問：你說過贊助中的創意和內容生產只是“故事的一半”，而主要的挑戰之一則是對內容的優化以及在正確的時間把內容傳遞到正確的人。在你看來，領先的贊助商品牌通常是如何應對這些挑戰的？
Carsten Thode：優秀的內容和優秀的傳播必須是同一個硬幣的兩面。這就像那個著名的哲學問題：“如果一棵樹在叢林中間倒下，沒人能看得到，那麼它到底是不是倒下來了？”對於內容而言也是完全一樣的。你可以製作世界上最好的電影，你可以寫出最好的歌曲，但是如果沒有人看到它或聽到它，那麼沒有人會被它感動。這也是我們這個行業的終極挑戰：與人產生聯繫，感動人，給人講故事——因為這樣你才能讓他們關注你然後影響他們的行為。這一直是營銷業的一個關鍵問題，而且在歷史上，一直有一個根深蒂固的趨勢，就是把創意公司與媒體分開，來防止一個機構擁有整個價值鏈。但是，當你在處理人們的熱情這件事的時候，是很難把你的想法和想法的傳播分開的。他們是誰，他們在哪裡，他們想要什麼，這些關鍵問題比以往任何時候都互相連接得更緊密。我們這個行業仍然需要做大量的工作來改善和測量我們的營銷。說實話，我覺得這是當下最大的挑戰之一。
回答你的問題，我認為現在是需要營銷服務機構來幫助贊助商應對這一挑戰。在我們公司，我們已經在這方面投入了很多，我們做營銷方案的時候都會從一開始就把傳播策略嵌進去。
你支持“熱情驅動的營銷”——通過幫助品牌出現在人們的生活中來驅動品牌價值，讓人們對這些品牌有偏好，從而推動銷售增長。相比2017年，2018年體育營銷和贊助界發生了什麼最大的變化？
我認為2017年的趨勢大多數都還在。但我認為有一個趨勢已經加速實現，就是觀眾圍繞體育相關內容的消費行為的完全改變。人們不想再花兩個小時在電視機前，按線性的轉播把整個比賽看一遍。他們希望更多地控制自己在何處看、如何看：延遲觀看、濃縮的形式、只看集錦、在任意設備上觀看——現在越來越多的平臺已經提供這些可能了。
此外，關於體育內容的性質也有不同的期望，對真實性的期待勝過了製作。對球員的興趣更大，而不是球員的球隊。對互動的需求和自我創作的願望越來越大。順便說一下，這不是代際之間的差別——不是說我們這一代人就只想要相同的東西，這只是由數字生態系統所提供的新可能性而帶來的改變，所以這種趨勢不會消失。我認為，更加領先一些的權利持有者（rights holder）是那些瞭解這一點、並積極地改變自己的模式的權力持有者。這也是“熱情營銷”發揮作用的地方，我們要幫助品牌利用這些行為上的變化，讓品牌在合適的地方“露面”。
由於受眾注意力縮短、內容過剩，瘋狂傳播的內容比較少了，通過贊助內容獲得的媒體傳播也比較少了，內容都開始採用付費推廣的模式……從贊助的角度，在當下的環境你如何看待“內容為王”？
所以，要通過熱情來驅動營銷。這麼做會特別高效，主要有兩個原因。第一個原因是你要接觸的觀眾有共同點。如果你想通過足球、象棋、園藝、瑜伽或鐵人三項來影響他們，你關於他們的行為、價值觀、常做的事情、當前的話題和個人歷史都會有一些信息。這些信息讓你更有可能獲得關於受眾的認識，做出優秀的營銷。
通過熱情進行營銷的另一個好處是，這些人通常聚集在某些“聖殿”的周圍：他們參加同樣的活動，關注同樣的影響者，閱讀同樣的媒體，在同樣的社交網絡上的同樣的群組中。所以你可以更加容易地在這些地方找到他們，在這些地方出現來影響他們。
談到個性化和粉絲參與，比如使用Twitter私信、Facebook聊天工具，以及機器人聊天這樣的工具，讓用戶（通過數字渠道）直接與權力持有者聯繫，直接與品牌聯繫，這樣做的侷限在哪裡，下一步是什麼？
我們的行業所面對的一大挑戰是獲得“可以使用的受眾數據”。因為事實上大多數權利持有者不知道他們的觀眾是誰，也沒有能力直接與他們聯繫。當然，他們有很多粉絲，但是這些粉絲被電視公司、社交媒體平臺、甚至是售票平臺隔開。權利持有者的問題是，除非他們能展示他們能如何幫助一個品牌用有針對性的、個性化的、可測量的方式觸達他們的粉絲，否則營銷投資將從他們慢慢流向那些可以這麼做的平臺。
所以，就不奇怪為什麼品牌和權利持有者在擁抱那些用來吸引粉絲的技術了，因為這有助於獲得他們所需要的“可使用的受眾數據”。順便說一下，我認為這是建立OTT平臺的關鍵好處之一。因此，我認為個性化和吸引粉絲仍將是權利持有者和品牌的首要任務，他們會繼續投資新產品和解決方案，來積累“可使用受眾”。如果我是天使投資人，我就會花時間觀察這個版塊。
贊助是否正在變得越來越關乎受眾，而不是要贊助的資產？在IEG 2018會議上，最後總結的話之一就是“品牌在購買觀眾，而不是體育資產。”
我很喜歡這句話。它回到了我對前一個問題的回答。權利持有者絕對需要把這個理念放在心上，因為直到他們這樣做，他們給品牌的提案都會比那些能提供“可使用受眾”的提案少一些吸引力。
在贊助資產這個話題上，你提到在贊助世界裡你不喜歡的一件事是“小型資產”，如“當天最佳比賽”這類常常被作為資產售賣的權益。現在是應該提出一些新的關於贊助的創意了嗎？
在這件事情上，我不是對權利持有者有看法。相反，坦率地講，他們在包裝資產、用資產盈利方面做得非常好。我是覺得這些品牌把這樣做和有意義的激活以及整合性營銷弄混了。簡單說，這樣的做法是讓品牌感覺他們做了“粉絲激活“，但通常情況下它們並沒有和任何更大的營銷聯繫起來，不是建立在有意思的想法上的，因此，我認為這種做法不會產生品牌認為（或希望）應該產生的價值。
你們做過一些非常有趣的激活，其中之一是“BOSE F1車庫“——3D聲音體驗。你能分享一些在這個項目中學到的東西嗎？
是的，這絕對是我們最引以為傲的項目之一。讓我來簡單介紹一下這個項目，可能有些人對它不是很熟悉。我們捕捉、重現了F1的梅賽德斯AMG車隊車庫的完整音頻場景。參加者可以完全自由地在那個空間中行走，探索在比賽開始前的幾分鐘車庫中所有正在發生的事情——在維修汽車的技師，在與工程師談戰術的車手們，直到最後汽車被髮動起來，開出車庫。在這個過程中，我們的回放引擎根據人們所站的位置、在那兒的時間、面對的方向將正確的聲音傳遞到每個耳朵。簡單點說，我們創造了我們稱之為“虛擬音實”的東西（沒有視覺成分的虛擬現實）。我們用了投影映射來“可視化聲音”，但這個主要是幫助人們在空間中定位，找到聲音的來源，而不是作為體驗的核心部分。觀眾會發現聲音激發想象力的獨特的力量。實際上，我相信，只有聲音的體驗比虛擬現實更有沉浸感。
Bose 的 F1車隊車庫聲音體驗活動
但是回到你的問題上，我認為讓這個營銷很好的原因，除了它真的是一個非常酷的體驗之外，是因為它是建立在一系列關於品牌、觀眾和產品的深入觀察上的。關於觀眾的觀察是很容易理解的：賽前幾分鐘的F1車隊的車庫是一個只有極少數人體驗過的地方，所以讓大眾去體驗它是非常酷的。另外，它完美地融入了Bose“讓你更接近你所愛的東西”的品牌理念，同時也強有力地展示了Bose的新無線耳機模型的兩個特點——噪音消除和無線。
我從中學到的東西非常重要。最近，有人給我看了兩個好贊助案例研究。兩個都是關於虛擬現實體驗的。其中一個是建立在非常好的受眾觀察上的——就像前面提到的激活一樣，它把人們送到一個他們非常想去但卻沒能去過的地方。另一個把人們送到一個可能從未想著要去的地方，但是當人們到那裡以後，卻可能並不是十分有趣。第二個案例讓人感覺他們之所以做VR體驗，是因為他們可以做到並且VR現在非常流行——這不是足夠好的理由。因此，分享我學到的重要的事情：不要因為你能做某事就去做，在你應該做某事時，再去做。
回到內容生產，你認為現在擁有自己的媒體正在成為新的標準嗎（一個由紅牛啟動的標準）？國際奧委會成立了奧運頻道，國米俱樂部有國際米蘭媒體中心……OTT平臺也正在崛起。
我認為正是因為有這麼多的機會，這才是我們行業中一個非常有趣的部分，但這將註定是一個相當顛簸的旅程。
你認為理解“當代贊助商品牌”需求的“當代權利持有者”是什麼樣的？有沒有一個球隊，一個聯賽或一個賽事，你認為會引領體育營銷的下一站？
我們與許多優秀的權利持有者合作過，領先的當然是那些不會停滯不前的機構，他們接受這些變化正在發生，並積極地尋求走在趨勢前面。
但是，我做一個大膽的預測來回答你的問題吧，我認為電子競技有很好的機會在很多方面重寫劇本。他們不必翻新舊房子，他們可以從平地建起一座全新的房子，也就是說他們可以重新制定規則。電競在把受眾商業化上還有很長的路要走，但是關於我們所說的正在改變的消費者趨勢和消費模式，他們所處的位置非常有利於做出優化。有一件事是肯定的：傳統體育肯定會從電競身上學到更多，而不是反過來。
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