紅刊財經 趙康傑
在今年一季度營收和淨利同比增長36.80%和38.35%之際，五糧液集團董事長李曙光在近日召開的2017年度股東大會上表示，五糧液今年力爭實現營業收入400億元——同比增長將超過26%。這樣的成長速度超過了貴州茅臺的15%的預定增長速度，但李曙光強調的重點並非成長速度，而是發展方向。
方向比速度重要
或是由於今年一季度就實現了去年上半年的淨利潤，相比於貴州茅臺預期2018年營業收入較上年度增長15%的“保守”，五糧液對於今年的業績釋放顯得更為樂觀。但在這種積極樂觀的預期下，李曙光卻表示，五糧液需要改革。“方向比速度更重要，方向是戰略性的，速度是可控的。”
在私募人士看來，五糧液在“方向”問題上“吃過虧”。“五茅”是很多五糧液股東的記憶，在以規模論英雄的時代，五糧液也曾長期佔據白酒行業頭名。但在2012年底塑化劑風波、狠剎吃喝風等因素導致白酒行業整體調整後，五糧液高中低端酒遭遇困境，營收下滑，2014-2016年連續三年的營收均未達到2013年的水平，2017年才真正脫離調整泥潭。而專注高端市場的貴州茅臺卻始終保持增長，5年內營收幾乎實現翻番（見表1）。
縮減品牌依然面臨挑戰
穩價放量屬被動選擇？
如果說工藝導致五糧液難以在高端市場和貴州茅臺一決高下，還不如說五糧液的品牌力下降致使其難有作為。
“我們去渠道終端進行調研時經常發現，很多經銷商已經把五糧液與瀘州老窖、洋河放在一起代理。”溫莎資本基金經理魏新元在接受《紅週刊》採訪時明確表示，五糧液現在已經沒有辦法與貴州茅臺進行直接競爭，在“穩價”的基礎上進行“放量”，對目前的五糧液來說不失為一種最佳選擇。
與上述觀點相似，中金公司認為，由於高端茅臺酒的強勁需求，貴州茅臺更多的產能逐步佈局個性化茅臺酒和陳年茅臺酒，五糧液和貴州茅臺不再直接競爭，五糧液的戰略定位已經全面轉移到“大眾高端”並堅決擴產放量。中金公司表示，五糧液的提價以及放量的增速在2017年以來已經開始分化，考慮到未來產能快速擴張和渠道下沉，價格不再是五糧液考慮的核心戰略要素，價格穩定後的放量才是根本。“2018年，五糧液預期銷量增長25%，提價增長7%。五糧液雖然和茅臺存在著較大的價格差距，但是公司管理層已經戰略性地選擇了放量（見附圖）。”
在魏新元看來，五糧液雖然在超高端白酒領域失去了先發優勢，但通過“大眾高端”的定位，五糧液不僅可以避茅臺鋒芒，還可以通過擴產放量，尋求“彎道超車”的可能性。“五糧液正在大刀闊斧地削減系列酒，期望能夠重塑品牌架構，此番努力能否收到成效目前還是未知數。對於當下的五糧液來說，穩價放量的經營策略或許可以看作是一件比較確定的事情。”
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