開篇的話
如果說程序化廣告顛覆了傳統廣告的投放方式甚至整個行業，營銷技術絕對功不可沒。隨著全球移動廣告程序化進程的推進，DMP、DSP、RTB等不再只是技術廣告的專業術語，而被越來越多不同行業和崗位的人所熟知甚至熟練應用。基於此，我們的技術小哥（也可能是妹紙）從程序化廣告的營銷技術下手，每月一期，開八【營銷技術那些事兒】。
說到互聯網廣告，首先要了解在這個生態圈當中的參與方：Advertiser, publisher和Agency。
Advertiser－廣告主，即需要將自己的廣告進行投放的人，如奧迪，強生，貝昂等。廣告主的需求是將自己的廣告物料在不同的媒體的廣告位上進行展示。
Publisher - 媒體方， 即擁有媒體廣告位的人，如VIVA暢讀，喜馬拉雅等APP。 媒體方擁有廣告位，並需要將自己廣告位上的展示機會售賣給Advertiser進行流量變現。
Agency – 廣告商，即廣告中介。撮合Advertiser 和 Publisher，為廣告主找到媒體，為媒體找到廣告主。
但不同的媒體方、不同廣告位的單一價值是比較少的，或者說，單一廣告位、單一媒體的能力有限。不同廣告主的需求也是多變的，如果按照ER的關係，則是多對多的關係。媒體方和廣告主的溝通效率會比較低。所以，Ad network出現了。作為廣告主和媒體方的中間者，Ad network將媒體所有廣告位集合起來，以標準方式對媒體和廣告位進行管理，用統一的邏輯體系與廣告主談判。廣告主在尋找媒體時只需要找到Ad network即可， Ad network會根據廣告主的需求，把廣告物料下發到下面的媒體當中。媒體也無需單獨去找廣告主，只需要按照約定的CPM或者CPC在Ad network上進行結算即可。可以說，Ad network的核心貢獻之一，便是聚集了不同的媒體為不同的廣告主進行服務。
矛盾總是不斷出現又不斷被解決。在遍地都是Ad network 的情況下，不同Ad network所聚集的媒體質量不同，也為市場帶來了流量質量參差不齊的困擾。
此時出現了Ad Exchange。在以往Ad network 時代，其售賣方是廣告主，而Ad Exchange 可以將廣告流量售賣給廣告主、 Ad network 或媒體，媒體可以將自己的廣告位接入SSP(supply side platform)，讓SSP去統一售賣、運營自己的廣告流量，媒體坐等收錢。SSP 則會把手上的廣告位賣給Ad exchange, 再由 Ad exchange 將這些流量分發售賣。可以看到，此時的市場已從最開始的由Ad network 作為中間方進行流量接入、定價、售賣，到流量集中在Adexchange這個拍賣交易市場。Ad exchange 會對每一個廣告展示機會進行公開競價，任何有意向購買的人都可以舉牌進行購買，最終由Ad exchange 來裁定廣告展示最終由誰獲得，這裡用到的就是 RTB（Real timebiding）。在100MS內，Adexchange 將廣告展示機會如在哪個媒體、哪個廣告位上、底價等信息進行公佈，採購方根據自己的預算、需求進行出價。最終，Ad exchange 篩選出出價最高者，以第二高價＋最小貨幣單位作為成交價完成成交。看起來Ad exchange 的出現直接解決了之前在Ad network上統一售賣的問題，購買方可以根據自己的投放情況調整出價策略，媒體也可以將自己所有廣告位放到Ad exchange上，由市場來進行定價。
但任何一個Ad exchange 都不可能接入所有的媒體或SSP，如果需要讓廣告主在不同的Ad exchange 上進行廣告購買，將使得同一個Campaign的預算控制變得複雜。這個時候，出現了DSP（Demand Side Platform）， DSP 幫助廣告主集合了大部分的Ad exchange， 廣告主只需要通過DSP 就可以實現對很多個Ad exchange流量的採買交易，所有Ad exchange 的花費都會被呈現在 DSP上。廣告主也由此實現了一個平臺、按需出價、按需採買。而DSP作為一個聚合了很多流量的技術平臺，在運行一段時間後，通過自身數據收集和分析，其DMP也逐漸積累&搭建起來，可以為廣告主提供各種定向功能，幫助廣告主把每一分廣告預算都花在刀刃上。
以上是對移動廣告的幾個“主角”的基本介紹，算作開篇。後續將繼續順著這條線，與大家分享移動程序化廣告下的各個平臺、模塊與技術。
閱讀更多 ADXING廣告行 的文章
