近日，擁有全球20億用戶的社交媒體巨頭Facebook陷入了一場輿論風暴。多達5000萬用戶的數據信息被一家名為“劍橋分析”的諮詢公司洩露，並用於干預美國大選。
“洩密門”被曝光後，臉書的股價大跌，市值縮水近500億美元。包括環保跑車特斯拉公司創始人馬斯克、著名演員雪兒在內眾多名流加入了網民發起的“刪除Facebook”運動。在保持沉默五天之後，Facebook創始人兼首席執行官馬克·扎克伯格終於公開表態，向公眾認錯並道歉。
與其他陷入類似醜聞的商業巨頭一樣，小扎打的仍然是“道德牌”，演的是“苦情戲”。在接受CNN專訪時，他聲音顫抖，幾乎到了“聲淚俱下”的邊緣，譴責“劍橋分析”是一家“無良機構”，Facebook也是被這樣的“騙子”所矇蔽。為了贏得公眾的同情，他在公佈多項整改措施的同時，用精心策劃的“金句”向其20億用戶發下狠誓：如果我們不能保護好你們的數據，就不配服務你們。
顯然，小扎的策略是把用戶數據“洩密門”界定為一次由於“道德失範”導致的責任事故，但無論是他姍姍來遲的道歉還是亡羊補牢式的整改都未能從根本上反思包括Facebook在內的社交平臺與生俱來的“科技原罪”。
實際上，由Facebook所開創的社交平臺的基本商業模式為其日後的權力操控埋下了伏筆。用戶通過平臺獲取他們想要的服務，與此同時，平臺獲得他們所想要的用戶數據。一旦用戶與APP之間形成了一定的“黏性”，平臺就可以與商家合作，利用其所掌握的個人信息和偏好推送廣告，並依靠海量用戶的“數據資本”獲取鉅額收益。
對於一個人類傳播史上前所未見的超級信息平臺而言，Facebook所集聚的龐大用戶數據既可以為其帶來難以估量的財富，也足以讓它將權力的觸角伸展到世界的每一個角落和人類生活的每一個方面。多年來，學界和業界有關Facebook正在吞噬世界”的警告不絕於耳。
Facebook首先“吞噬”了傳統新聞業。如今，全球超過40%的成年人依靠臉書等社交平臺獲取新聞。其龐大的受眾覆蓋面使各大傳統媒體機構被其招致麾下。Facebook不僅成為了展示世界的“窗口”，還依靠不透明的“算法”機制充當著全球新聞和輿論的“把關人”，操控著公眾的“議程設置”和“認知框架”。不僅是新聞業，Facebook正在吞沒一切：政治競選、金融系統、娛樂和零售業，甚至連一向“滴水不漏”的政府核心部門和安保系統都難逃此劫。現在看來，“Facebook吞噬世界”絕非危言聳聽的誇大之詞。
事實上，在此次“洩密門”爆發之前，Facebook已經遭遇了多次大大小小的風波。但小扎的策略就是一口咬定Facebook是“科技公司”，不是“媒體機構”，意在淡化其應當承擔的社會責任，規避政府監管和公眾監督。雖然此前他也有過幾次半推半就的表態，聲稱要與各方一同聯手打擊假新聞，打造“全球網絡社群”，但其立場始終停留在道德層面，未能觸及靈魂深處的“科技原罪”。從這個意義上說，“洩密門”標誌著近年來一些歐美精英所鼓吹的“新媒體賦權”“互聯網自由”等“神話”的徹底破產。下一步人們要探討的是如何把類似Facebook這樣的“數字利維坦”關進制度的“籠子”，共同探索全球共治互聯網和社交平臺的有效途徑。
（作者為清華大學新聞與傳播學院副院長、教育部青年長江學者特聘教授）
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